五常大米，年產量不到百萬噸，市場量千萬噸。這意味著消費者買到的五常大米有很多假貨。

五常大米在東北有地理、品種、環境優勢。近年來，五常大米出現了真假大米混雜的現象。對于五常大米來說，種種亂象影響了價格和品牌形象。

與企業品牌不同，以產地為品牌的農產品品牌價值的建立和維護難度更大。

“李鬼”的困境

真假混賣是最常見的損害大米品牌價值的方式。

了解五常大米市場的業內人士告訴第一財經記者，過去五常大米市場的亂象包括假冒偽劣混售現象，以及商家打著“五常大米”或五常大米協會注冊商標銷售的情況。在品質上，正宗五常大米具有品質高、口感好的特點，價格也高于普通大米。但假米和正宗五常大米在口感、色澤甚至外觀上都有差距。假大米的出現影響了正品大米的價格和銷售，不僅損害了五常大米的品牌價值，也損害了農民和企業的利益。

關于真假產品摻假問題，卓創分析師陳小山告訴第一財經記者，目前市場上以次充好的情況主要是楊龍大米被當做五?！暗净ㄏ恪贝竺?。楊龍大米的外觀和口感與稻花香相似，但香味不如稻花香濃郁，口感略低。價格方面，楊龍大米價格一般在2.5元/斤左右(出廠價，下同)，米香純米價格在4.0元/斤左右及以上。楊龍大米一旦摻入米香味，摻入的大米按摻配比例定價，價格在2.8元/斤左右及以上，與米香味的大米價差拉大。

對于真假大米混售，當地農民表示，部分收購企業出于銷售考慮會選擇降低價格，但五常稻香成本較高，因此部分企業會購買其他品種的大米冒充五常大米進行銷售，這也導致部分當地正宗大米無法被收購。

雖然五常大米的品質得到廣泛認可，但從整體消費趨勢和需求端來看，壓低價格進行銷售的情況確實存在。陳小山說，從去年到今年，大米市場的價格普遍下降。雖然米香屬于高端大米，但也受到了影響。從整體消費趨勢來看，近年來國內居民飲食結構有所調整，水果、雜糧等副食品增加替代主食，大米終端需求總體清淡。因此，當大米銷量下降時，一些企業會壓低大米的采購成本。

從整體市場需求來看，陳小山表示，五常大米真正的市場需求不會少于供給，但除了楊龍大米作為替代品外，其他地區大米品牌的無序也在一定程度上影響了五常本地真稻香的市場價格和需求。

除了假貨假貨混售，五常大米還面臨商標侵權的問題。據第一財經不完全統計，近五年來，五常市大米協會共發起30多起案件，對五常大米等商標進行維權。

從五常大米的商標歷史來看，五常市大米協會注冊五常大米商標已經有20多年了。2001年7月，五常市大米協會經國家工商行政管理總局商標局核準，獲得第1607996號注冊商標“五常五常糊涂”，核準商品為第30種大米及米制品，為證明商標。2007年12月21日，上述商標被核準續展至2027年12月20日。

根據五常市大米協會制定的五常大米證明商標使用管理細則，符合五常大米證明商標使用條件的，需要簽訂證明商標使用許可合同，取得證明商標使用證書，同時申請人需要取得證明商標標識并繳納管理費。

裁判文書網顯示，近年來，多家商家違法使用“五?！?、“東北大米五常特產”、“原糧來自黑龍江省五常市大米基地”等字樣，被判賠償五常市大米協會侵權。

品牌價值的確立

在逐漸擺脫了假米的困擾后，五常大米正在推動品牌價值的建立。

與其他產業帶相比，農產品產業帶的品牌價值往往高于企業。上述分析師認為，中國米廠眾多，企業規模限制了銷售區域。另外，各地的飲食習慣和口味也不一樣。除非像福臨門、金龍魚這樣的個別米廠形成品牌，否則大部分企業品牌很難形成民族品牌。

近年來，五常市政府不斷出臺各種措施規范和整頓市場，防止假大米損害正品價值。首先，建立了“三正一檢一碼”的溯源防偽體系；其次，建立了涵蓋種子種植、生產加工、物流倉儲、追溯管理等8個方面27道工序99道工序的五常大米標準化生產技術。最后聯合電商平臺開了官方店賣正宗五常大米。例如，2019年，五常市市政府與JD.COM集團達成戰略合作，在JD.COM開設兩家官方門店，即“JD。COM五常大米官方旗艦店和京東。COM五常大米官方自營旗艦店”。商店里賣的商品都是真貨真價實的。此外， 五常市將通過組建五常大米集團有限公司，整合資源，延伸產業鏈，完善價值鏈，打造供應鏈..

在合作方式上，益海嘉里表示，其五常工廠已按照當地政府相關管控要求辦理了中國地理標志和五常大米原產地證明商標，擁有五常大米商標的合法使用權。

在政府和企業的帶動下，五常大米的品牌價值逐漸提升。中國品牌建設促進會發布的《2021年中國品牌價值評估信息》顯示，五常大米品牌價值達703.27億元，位居全國地理標志產品排行榜第四位，全國農產品排行榜第一位。