多家啤酒巨頭為“雙11”激戰正酣，高端產品備受消費者追捧。

《中國經營報》記者注意到，五大啤酒巨頭幾乎都參與了“雙11”活動，部分企業通過直播、多平臺電商等方式進行全渠道拓展。在銷售的產品中，高端產品占比很高。

事實上，今年是啤酒企業直播囤貨的一年，也是行業重視和布局電商渠道的重要一年。包括青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等企業都在這里發力，尋求全渠道擴張。

多位業內人士告訴記者，網上訂購啤酒的消費者多為嘗鮮者。并且結合啤酒的特性，高端啤酒在線下更受追捧，這也符合整個行業向高端發力的趨勢。結合龍頭行動，整合線上線下渠道，通過優化產品結構和產能提高盈利能力，不斷推進國內市場高端化進程。

加號代碼布局行

“雙11”如火如荼，天貓榜單實時更新啤酒熱榜。截至11月3日24: 00，該渠道已售出超過11萬件產品。位居榜首的是青島啤酒經典系列。該產品在“雙11”期間有大量優惠。榜單前十名產品中，青島啤酒有3款，百威有3款，華潤有1款。

這一點在青島啤酒身上體現的相當明顯。青島啤酒表示，除了雙11的出色表現，公司在今年6月18日天貓白酒期間獲得啤酒品牌第一名，僅青島啤酒經典款500ml×24罐銷售額就突破1000萬元。中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產品，以及結合時尚元素的卡爾·拉格費爾德等聯名產品成為熱銷品類。

山東一位啤酒經銷商提到，啤酒行業線下渠道擴張的步伐被點狀疫情打亂，直播模式帶來的強大銷售能力讓很多企業開始布局線上業務。他們的許多地區經銷商也參與其中。

“疫情給啤酒行業帶來了一些創新性的變化，包括行業開始思考一些原有的產品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是否還能適應未來的發展?！逼【茽I銷專家方剛指出，啤酒企業應該在產品和渠道上進行新的嘗試和創新，比如一些社區化的電商活動，包括促銷活動，同時加大電商投入，開設啤酒吧，可以縮小與年輕消費者的差距，拉近與新一代消費者的距離。

包括燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒在內的很多企業，都在財報中提到了線上銷售渠道的動作。青島啤酒提到，公司構建了“線上零售商+官方旗艦店+經銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，推出了移動端“青島啤酒微信商城”和“APP青島啤酒快購”，建立了“電商+門店+廠家直銷”的立體化銷售平臺。

民生證券研報提到，青島啤酒在疫情期間積極增加線上渠道和社區團購業務，開辟新渠道推廣公司產品，推動雙品牌戰略發展，看好公司在多元化營銷疊加和渠道深化下的未來表現。

高端道路

其實啤酒的主戰場還是線下，競爭的重點在于高端。

從幾大巨頭披露的三季報中不難看出，啤酒行業整體銷量處于穩定狀態，而高端產品的比重在逐漸增加。

青島啤酒三季報披露，主品牌青島啤酒實現產品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%；營業收入為人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業收入同比增長7.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤36.1億元，同比增長21.25%。

有業內人士表示，隨著高端化進程的不斷推進，企業前期的退費已經基本結束，行業巨頭將繼續加大高端市場，建立高端品牌的速度也將加快。另外，從供給端來看，啤酒行業競爭穩定，酒廠溢價空間較大。

華創證券研報提到，高端啤酒的利潤驅動邏輯已經被市場認可，國內酒企的高端運營能力剛剛開始被市場認可，但市場對高端啤酒的格局變化還沒有清晰的認知和預期，受益面還會繼續擴大。

行業巨頭布局的高端產品，大多是通過內部培育和收購實現的。華潤通過自有品牌雪花打造了超高端的“臉書系列”，收購了國際品牌喜力的中國業務；百威品牌自有高端屬性，重慶啤酒則借助1664高端品牌加大布局。

相對而言，青島啤酒的策略略有不同。公司主要依托自有“青島”品牌打造高端產品，豐富高端產品組合，加快發展Ogut、IPA、Amber Lager等產品。通過精品酒吧提升品牌的高端形象。

據了解，該公司已在全國各城市商業地標開設200多家青島1903青島啤酒酒吧，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

青島啤酒時尚產業有限公司酒吧運營總監劉仁提到，啤酒吧是公司打造的場景體驗的重要載體，聚會活動是場景體驗的重要組成部分。公司提出“沉浸式全方位品牌推廣模式”，在全國各地大力打造時尚啤酒吧，將產品、場景、互動體驗融為一體，將消費者充分融入其中，增加消費者與青島啤酒之間的品牌粘性。

這種模式逐漸成為行業趨勢。許多跨國啤酒公司和國內啤酒巨頭都開始建設啤酒吧，這與消費者日益增長的個性化啤酒和場景體驗需求密不可分。

快消行業營銷專家肖在接受媒體采訪時提到，過去啤酒企業的營銷主要是針對渠道，強調終端鋪貨率。但是現在企業開始非常重視與消費者的溝通。青島啤酒不僅開酒吧，每年夏天都會舉辦“青島啤酒節”，邀請當地中高端消費者參與其中，與各級意見領袖溝通營銷，營銷力度非常大。從品牌角度來說，啤酒吧主要是提升中高端消費者的忠誠度，是一種新的消費場景培育方式。

但為了豐富酒吧產品的品類，對啤酒企業的產品研發能力提出了更高的要求。青島啤酒主推Ogut、好運來、經典1903、生啤等高端產品，還陸續推出了全麥白啤、IPA、培生(國內第一品類)、青島啤酒0.00。目前，青島啤酒已形成9大系列、70多個新產品，產品系列分布在各個價格帶。特別是百年征途，琥珀拉格等。引領中高端市場，成為青島啤酒盈利能力持續提升、業績屢創新高的底層邏輯。

青島啤酒告訴記者，公司擁有啤酒行業唯一的國家重點微生物發酵實驗室，并在此基礎上實現了多項自主知識產權。

直到現在，全行業仍在進行高端布局，在提質增效上持續發力。業內普遍認為，優化產能是提高公司盈利能力的重要手段之一。從中長期來看，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端和產品升級，這將推動噸價穩步上漲。

上述行業多位人士也提醒，整個行業的高端化進程將進一步加快，但也會形成差異化競爭。如果只關注高端產品而沒有產品差異化，行業內卷化會進一步加劇，這就需要啤酒巨頭在產品研發和市場定位上做出更多努力。