為什么不能玩杜蕾斯的營銷？

　　為什么薛之謙的段落改變了主題并走開了？

　　為什么百雀羚的廣告人人稱贊但改造效果卻無法描述？

　　因為他們的受眾都是C端，而現實中企業服務的客戶很多都是B端，所以那些“屏級”營銷自然是望塵莫及。

　　社區作為內容價值鏈中不可或缺的一環，在大眾傳媒時代應該發揮怎樣的作用？下面和邊肖一起探討“B2B社區營銷怎么玩？”。

　　B2B營銷是關于有效性的。

　　事實上，國外許多研究報告表明，B2B企業可以通過使用社區營銷作為核心營銷路徑來取得成功。其中的佼佼者包括思科、英特爾、Salesforce、IBM以及眾多中小企業。

　　很多人認為B2C企業(尤其是時尚產品和快消品)的社群營銷真的可以搶眼球，增加傳播力。但對于B2B企業來說，社群營銷最重要的目的是獲取潛在消費者。很多時候，他們沒有華麗的創意戰。而是可以通過真正的努力和內容、意見領袖、用戶反饋等簡單手段產生大量口碑，從而吸引新老消費者，創造需求，獲得交易。

　　拋開那些有錢的企業，想想我們身邊藥品生產企業的客戶:醫院、醫生、藥店；啤酒品牌也需要通過餐廳、酒吧等渠道轉售給最終消費者；甚至邊肖自己的行業:大數據獲得客戶，客戶也是企業和品牌，是B2B業務。

　　但是，最終這些B2B商家的消費者其實是個人，需要個人刺激需求，渠道才能銷售產品或服務。B2B，在營銷行為上，其實就是B2C2B。比如，因為有人需要某個品牌的藥物，醫生就會去買，然后推薦；因為有人想喝某個品牌的啤酒，餐廳和酒吧就會采購和銷售。

　　01.社區營銷的誤區

　　在中國，很多B2B公司表示不知道如何參與社區營銷。邊肖認為，這里有幾個重要的誤解:

　　我誤以為社群營銷就是發布內容，建立社群，與用戶互動，在社交媒體上發起活動。其實這些都是基本手段，甚至不是必要手段。

　　我誤以為社群營銷只是增加傳播力，忽略了消費者是可以通過“聽”和搜索關鍵詞找到的。

　　社區錯誤地建立在社交媒體上，完全忽略了將粉絲轉化為自己的平臺(網站)這一必然步驟。只有自己平臺上的粉絲，企業才能有自己真實的數據，才能產生真實的轉化過程。只關注微博微信的轉發或者文章的閱讀，如何產生業務？

　　我誤以為營銷都是推，其實社群營銷就是拉。也就是消費者主動想要，而不是需要。

　　02，我們必須“喚起行動”

　　一個完整的B2B企業的社區營銷過程，和B2C一樣，必須包括三個階段:

　　吸引力:平臺策略、內容策略、戰役；

　　擴散:利用同事、合作伙伴、意見領袖等媒體傳播品牌信息；

　　喚起行動:要獲取粉絲的真實數據，要存儲在自己的平臺上(在國內，微信的微信官方賬號就是自己的平臺)。

　　而社群營銷大多缺乏喚起行動(轉化)的考量，只注重通過內容進行傳播。于是，KPI就變成了粉絲數，轉發數，文章閱讀數。這些溝通目標其實都是手段，不是最終目的。尤其是B2B企業，真正的目標一定是有多少潛在用戶，甚至是真正的消費者。但是，這些數字在社交平臺上是看不到的。

　　要跟蹤轉化量，必須有一個機制將粉絲(朋友)轉移到一個登陸頁面。在國外，落地頁大多是品牌的網頁(一家媒體)，只要你在那里給用戶一些利益，收集用戶的真實數據，然后繼續和他們互動，最后通過業務員的努力產生業務。

　　03，轉型是關鍵。

　　從B2B的營銷漏斗中，您可以看到這一過程:

　　首先要吸引訪客，讓他們對產品(服務)產生興趣，這是內容營銷的一部分。將用戶轉化為“營銷潛在客戶”，企業可以通過白皮書、在線調查、在線研討會、播客、游戲、投票等方式，使其點擊鏈接，到達一個登陸頁面。從“營銷潛在客戶”到“銷售潛在客戶”，這部分必須依靠線下業務員。當客戶有購買欲望時，大部分不會在網上下單。只有通過談判和討論，潛在客戶才能轉化為真正的客戶。

　　04、主動找消費者。

　　另一個必須知道的技巧是鎖定品牌關鍵詞，通過傾聽尋找潛在客戶。當老板提到尋找可能購買進口奶粉的用戶時，大家都會鎖定“孕婦”、“新生兒”、“月子中心”、“幼兒園”甚至其他奶粉品牌的名字，在網上尋找潛在消費者。B2B其實也一樣。而且以潛在用戶數作為KPI，目標特別明確，每一筆預算都會變成為了業務。這才是真正的ROI！

　　從上面的描述我們可以理解，如果社群營銷的概念僅僅停留在分發內容、建立社群、與粉絲互動上，就認為可以產生傳播和銷售效果，那就太天真了。

　　B2B社區營銷沒有終極秘方。如果真的想做，每一個品牌，每一個產品，每一個服務，都要找到自己的路，都要量體裁衣。但是，如果我們認為B2B和B2C一樣，那么結果必然是失敗的。