作者注:作為B2B行業的專業媒體、研究和服務機構，托比網的研究團隊將對B2B行業各行各業進行深入的調查、研究和分析，并根據行業的發展不斷進行補充和修訂。由于水平有限，相關數據獲取困難，本報告僅供行業從業者和研究人員參考，也歡迎您提出意見和建議，豐富報告內容，為行業盡一份力。謝謝大家！

　　簡介:

　　互聯網+農業B2B是互聯網+在農業領域進行突破和實踐的重要運營模式。它具有規模大、機會多、供應鏈業務分離明顯的特點，成為未來發展的重點和行業內外企業追逐的加分點。本報告主要討論農業B2B電子商務。

　　國務院、農業部出臺的一系列“互聯網+農業”指導意見，以及各地政府的積極配合，給了互聯網助力農業轉型升級的強大后盾，農業現代化、農業B2B電子商務終于迎來了春天。

　　中國農業經濟增長正處于穩步提升階段。農業市場潛力約10萬億元，相當于2014年GDP的1/6?；ヂ摼W+挖掘它是當務之急。此外，2012年至2015年，農村居民純收入增速始終保持在10%以上。預計2015年農村居民人均純收入將超過1萬元，這將進一步拉動農業經濟的發展，為農業電子商務的發展帶來更大的可能性。

　　2015年B2B行業從業人員信心指數為99.2，較去年大幅增長35.9%。B2B指數的提升明顯刺激了B2B行業的發展，B2B模式越來越受到傳統企業和初創企業的關注和青睞。我國新型農民規模已突破百萬，這一龐大的新型群體和日益壯大的趨勢將成為推動農村現代化的主流力量。

　　作為繼工業時代和電氣時代之后的第三次革命時代，互聯網時代。在農資的準備，農產品的生產、流通、消費，每一個節點都有互聯網新技術的深入應用，極大地刺激著傳統農業向現代農業大步邁進。

　　農業B2B電商處于起步階段，但其爆發力和吸金能力讓其他行業不敢與之匹敵。目前，傳統農業企業或互聯網巨頭也紛紛布局農業電商B2B領域。一些新型農業電商B2B創業企業如雨后春筍般生成，當前農業B2B電商領域仍是一片藍海。

　　按照農業B2B電商在產業鏈上的布局，上游主要包括土地和農資，中游主要是指農產品的制造或生產，下游主要是指生鮮食材的配送。從產業鏈來看，農業B2B電子商務大多集中在農產品流通環節。2014年以來，農業B2B電商產業鏈下游食品配送電商企業呈現爆發式增長，這也是獲得融資超過其他農業產業鏈環節的領域。

　　互聯網+農業B2B電子商務面臨農產品標準化程度低、上下游交易信息不對稱、產地和銷售地倉儲設施不完善、在途冷鏈物流配送尚未滿足商家需求、大部分線下農產品向線上交易過渡難度較大等七大問題。國內現有的農產品電商平臺，尤其是真正的農業B2B電商2.0/3.0還處于起步階段，農業B2B電商人才缺口較大。

　　未來，農業B2B電子商務將在產業鏈的不斷優化中，真正實現線上交易閉環，解決生產者、運輸者、使用者的痛點。農業B2B電商交易閉環也催生了農業B2B電商全產業鏈生態化。

　　文本:

　　互聯網+農業是互聯網和農業的跨界和融合。其功能是將互聯網的技術創新、理念創新、模式創新充分運用到農業產業鏈的生產、流通、消費中，旨在推動農業的轉型升級，最終引領農業走向智慧農業之路?；ヂ摼W+農業B2B是互聯網+在農業領域突破和實踐的重要運營模式。主要是通過若干個B把產品、信息、資金連接起來，最終打通農戶和消費者之間的全渠道。同時，互聯網+農業B2B具有規模大、機會多、風險低的特點，成為農業電商未來發展的重點和行業內外各企業爭相追逐的紅利點。

　　《互聯網+農業(B2B)行業報告(2015)》(以下簡稱“報告”)主要由三部分組成:互聯網+農業(B2B)宏觀環境分析、互聯網+農業(B2B)現狀分析、互聯網+農業(B2B)存在的問題及未來趨勢。

　　第一部分:互聯網+農業(B2B)的宏觀環境分析。

　　政策

　　在2015年3月5日舉行的第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理首次提出了“互聯網+”行動計劃。自此，“互聯網+”成為國家戰略政策?；ヂ摼W積極跨界，與其他行業滲透融合，助力其轉型升級，成為推動國民經濟快速發展的有力杠桿?！?/p>

　　互聯網+農業在這種背景下如火如荼。然而，互聯網+農業B2B電子商務是傳統農業在轉型升級過程中最活躍、最引人注目的運營模式。

　　圖1.1:2015年中國互聯網跨界農業重要政策匯總

　　國家明確提出，積極發展農村電子商務是加快培育經濟新動力的重要方面。政策認為，農村電子商務發展仍處于初級階段，需要在物流設施完善、網絡信息普及、電子商務環境改善等方面做出努力。只有通過這些要素的配合，才能提高農村電子商務的應用水平，培育多元化的農村電子商務市場主體。

　　正是在互聯網的滲透中，傳統農業走向了農業現代化、農業電商化、農業生態化。農業現代化的實現，需要傳統農業利用互聯網將大數據、云計算、物聯網等技術改造進化為現代農業。農業電子商務是農業現代化的一種表現。只有大力發展農業電子商務，才能解決農業生產、流通和消費全過程中的痛點，農業現代化才能持續發展，最終推動中國農業走上可持續發展和生態農業的道路。

　　國務院和農業部出臺的一系列“互聯網+農業”指導意見，以及各地政府的積極配合，為互聯網助力農業轉型升級提供了強大的后盾，中國農業B2B電子商務終于迎來了春天。

　　經濟

　　2015年是中國大改革、大調整、全方位推進的關鍵一年，也是中國“新常態”全面進入“關鍵時期”的一年。GDP增速連續下滑6.9%，為1990年以來的最低增速。2015年不僅是中國經濟轉型的關鍵一年，也是“新常態”下最困難的一年。

　　國內糧食產量從2010年的54648萬噸增加到2015年的62143.5萬噸，年均增長2.6%。糧食產量的變化是中國農業經濟發展的晴雨表，在一定程度上反映了中國的農業生產水平。同時，從農民收入和增長速度來看，農業經濟增長處于穩步提升階段。據預測，2015年農村居民人均純收入將超過1萬元，2012-2015年增速將保持在10%以上，呈持續增長態勢。農民收入的增加將為農民的消費和投資注入強勁的動力，這將進一步刺激農業經濟的發展，為農業電子商務的發展帶來更大的可能性?！?/p>

　　農村經濟的積極趨勢為農民使用互聯網提供了經濟溫床，此外，國務院發布的《關于

　　在《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》政策的推動下，農村區域互聯網呈現出蓬勃加速發展的態勢。農民網購的習慣也在逐漸養成。據CNNCI發布的《2014年農村互聯網發展研究報告》顯示，2012-2014年短短三年間，我國農村地區上網人數從4515萬增長到7714萬，增長率為41.2%。這些農村網民無疑是中國農村網絡信息覆蓋的第一批見證者和受益者。他們網購形成的消費習慣，為農業電商的發展提供了良好的基礎。

　　社會

　　2015年12月，托比。com發布了《2015年中國B2B從業人員調查分析報告》。報告顯示，2015年B2B行業從業人員信心指數為99.2，較去年大幅增長35.9%。B2B指數的提升明顯刺激了B2B行業的發展，B2B越來越受到傳統企業和初創企業的關注和青睞。

　　圖1.6:2013年& mdash2015年B2B員工信心指數變化

　　圖1.7:新農民的主要特征

　　隨著農業互聯網化、現代化的進程，中國出現了一批有文化、有創新、有組織、有互聯網思維的農業生產者和引導者，即新型農民。阿里研究院發布的《中國新農民研究報告(2014)》顯示，新農民具有互聯網思維、創新意識、自組織和文化理念四大基因，還具有生態理念?！吨袊罗r民研究報告(2014)》也認為，中國新農民規模已突破百萬，這一龐大的新群體和不斷壯大的趨勢將成為推動農村現代化的主流力量。

　　對于農業B2B行業的發展來說，人才一直是最關鍵的問題。新農人的出現無疑在一定程度上緩解了這方面的困境，但我們也看到，與龐大的農業B2B電商市場相比，人才缺口仍然很大，市場的最大門檻也遠未達到頂端，給農業B2B電商領域的后來者留下了很大的進入時間和領域的空間。

　　技術

　　互聯網時代作為繼工業時代和電氣時代之后的第三次革命時代，也主要是在技術上迭代更新社會生產?；ヂ摼W、物聯網、大數據、云計算、人工智能將世界帶入了一個前所未有的高效率時空。農業作為關系國計民生的基礎產業，也沐浴在這樣一個變革的時代。在農資的準備，農產品的生產、流通、消費，每一個節點都有互聯網新技術的深入應用，極大地刺激著傳統農業向現代農業大步邁進。

　　在技術積極向農業滲透的同時，我們也不得不承認，中國農業基礎薄弱，升級轉型的難度仍然很大。尤其是在農業B2B電商的整個產業鏈中，我們經常會遇到一些由于技術問題而造成的產品的巨大浪費。報告結束后，我們將重點分析農業B2B發展中遇到的七個核心問題，包括物流問題、標準化問題、倉儲問題等。大部分是技術不成熟造成的。

　　總之，基于互聯網和大數據信息聚合的智能技術，為傳統農業的現代化、電商化、生態化提供了有力保障，但這些技術要轉化為現實生產力和經濟效益，還有很長的路要走。

　　落后的農業現狀急需擁抱互聯網。

　　農業現代化的概念在新中國成立之初就被提到了國家戰略層面，但不可否認的是，經過幾十年的發展，中國的農業始終保持著濃厚的傳統氣息，其中仍有許多落后的成分。生態環境日益惡化，水土流失日益嚴重，耕地面積紅線達到預警狀態；而我國農業機械化水平是日本的1/90，法國的1/11，美國的1/5，不僅與發達國家不能比，而且低于世界平均水平。由于技術和物流倉儲條件的落后，糧食、土豆、果蔬的產后損失率分別高達7-11%、15-20%， 分別為15-20%和20-25%。據估計，中國每年有超過1億噸的水果和蔬菜腐爛。民以食為天，我國農產品食品安全屢遭挑戰，包括倉儲物流污染、添加劑亂加等因素，需要通過更有效的改造來解決。

　　面對互聯網時代的潮流，中國農業迫切需要擁抱互聯網，以求變革。比如在土地的合理處置和利用上，土流網的出現為我國閑置土地的耕種提供了有效利用。比如互聯網、物聯網的開發、利用和普及，使得農業在生產過程中更加智能化，減少了落后的生產方式造成的農資浪費。更顯著的變化是，農業電商進入農業產業鏈后，減少了農產品交易的環節，增加了交易者的利潤。

　　農業市場潛力巨大，需要互聯網+挖掘。

　　關于互聯網農業的市值，業內人士普遍認為有10萬億人民幣左右的規模，其中B2B農資約2萬億，B2B農產品交易約5萬億，B2B食品配送約3萬億，這還不包括土地流轉所做的大規模金融交易。相對于2014年中國GDP首次突破60萬億，可以說互聯網農業的市場規模相當于GDP的1/6，其市場影響力和發展潛力是不可想象的，這給中國的投資者和農業電商的創造者帶來了巨大的商機，也給中國緊縮的經濟形勢打了一劑強心針。

　　第二部分:互聯網加農業(B2B)現狀分析。

　　本章“報告”將從產業鏈分析開始。第一，明確農業B2B電子商務的產業鏈運營模式；其次，從兩個維度對國內農業B2B電子商務進行分析:①從產業鏈上、中、下游研究具有代表性的國內新興農業B2B電子商務的產業布局；②從國內新興農業B2B電子商務的投資數據入手，研究農業B2B電子商務的投資情況，最后選取有代表性的農業B2B電子商務案例進行商業模式分析。

　　農業B2B電子商務產業鏈

　　圖2.1:農業B2B電子商務產業鏈

　　我們在了解整個農業B2B電商的運營模式時，首先要了解整個農業B2B電商的產業鏈。如上圖所示，農業B2B電商的整個產業鏈可以分為上游、核心、下游三個部分。

　　產業鏈的核心是農產品包括牲畜的產出，圍繞產業鏈核心延伸到整個農業B2B電商的上下游，不考慮上下游終端C用戶及其商家。報告重點介紹了農業產業鏈B2B電子商務的運營模式。產業鏈在縱向延伸的同時，也在橫向擴展，包括物流、倉儲、供應鏈金融等。此外，隨著生態旅游的不斷繁榮和智慧城市的普及，鄉村生態旅游逐漸成為產業鏈中不可或缺的商業模式，這四種商業模式一直存在于整個農業B2B電子商務產業鏈中。最終縱橫交錯的產業鏈構成了農業B2B生態， 這需要各個環節的有機結合，創造“五個暢通”，即農產品流通暢通、農產品所有權交易暢通、交易資金暢通、農業信息數據對稱、農業電子商務人才完善，共同創造農業B2B電子商務良性循環的運行機制。

　　農業B2B電子商務的初步發展

　　互聯網+農業還在起步階段，農業B2B電商還在起步階段，但是它的爆發力和吸金能力讓其他行業不敢與之匹敵。目前，傳統農業企業紛紛布局B2B領域，包括金正大、諾維信、云天化、大北農等。與此同時，阿里巴巴、JD.COM、樂視、蘇寧等傳統互聯網企業開始涉足農業B2B領域，一些新型農業B2B創業企業如雨后春筍般涌現。綜上所述，目前大部分農業B2B電商平臺都是輕模式運營，這也是傳統企業主動向互聯網轉型的動力。目前農業B2B電商領域還是一片藍海，雖然縱橫產業鏈的每一個細節都有企業布局，但模式的成熟度有待驗證， 而且農業B2B電商還處于窗口期，這個窗口期還會持續一段時間。

　　圖2.2:國內非農電商與傳統農業企業的電商戰略布局

　　從農業電子商務產業鏈和投融資看國內初創農業B2B電子商務

　　按照農業B2B電商在產業鏈上的布局，上游主要包括土地和農資，中游主要是指農產品的制造或生產，下游主要是指生鮮食材的配送。該報告根據國內主要農業B2B電商平臺的業務定位，將農業B2B電商平臺劃分為產業鏈的不同環節，如下圖所示(圖2.3、圖2.4、圖2.5):

　　圖2.3:農業B2B電子商務產業鏈上游

　　圖2.4:農業B2B電子商務產業鏈的農產品

　　圖2.5:農業B2B電子商務產業鏈的食品配送

　　從產業鏈來看，農業B2B電子商務大多集中在產品配送環節。2014年以來，農業B2B電商產業鏈下游食品配送電商企業呈現爆發式增長，配送主要集中在生鮮領域。其中海洋產品相對缺乏，大部分商業模式集中在配套階段。這種輕模式的探索已經占據了新興配送電商的主流，重模式能否成為未來生鮮配送電商的主流還有待商榷。

　　另外，從國內新興農業電商的投資數據入手，可以看到被投資機構在整個農業行業B2B電商產業鏈布局中的位置，如下圖所示(圖2.6、圖2.7、圖2.8):

　　圖2.6:農業B2B電商企業融資情況(A輪及以上)

　　圖2.7:農業B2B電商產業鏈中A輪及以上的農業B2B電商企業。

　　根據圖2.6和圖2.7的對比可以看出，位于國內互聯網+農業B2B電商平臺下游的企業更受資本青睞，主要是因為其低風險、快速盈利的特點，很多配送生鮮的B2B企業在初期運營就有收入，這對于大部分前期燒錢的電商平臺來說是非常難得的。從商業模式來看，這些農業電商企業本身并不生產農產品，而是進行交易，最終將買賣雙方聚集在一起。區別在于是否自建倉儲物流系統，是否自建資金池等。核心在于是重模式操作還是輕模式操作。

　　圖2.8:農業B2B電子商務企業融資(天使輪)

　　情況

　　案例1

　　土流網:“58同城”+“鏈家”模式

　　圖柳。com是一個發布土地流轉信息的B2B平臺，成立于2009年3月。主要用戶是有土地流轉的供需雙方，用戶以企業用戶為主。2014年12月，獲得A輪融資，投資方為盛大資本。其商業模式概括為“58同城+鏈家”線上線下協同模式。

　　58同城通過信息的收集和發布呈現在用戶視野中。類似這種模式，土流。com還在網上收集土地流轉的信息，在收集的方式上，土地所有者把自己土地的信息掛在網站上。線下，Tuliu.com創始人兼CEO吳勇帶領團隊打造土地經紀人團隊。經過Tuliu.com的培訓，這些經紀人分散到各個家鄉收集一些關于土地轉讓的信息，從而吸引需求者的注意。當然，創始人也說過，他們也會核實土地使用者是否真的需要土地，或者土地供應商是否真的擁有自己的閑置土地，這和鏈家類似。正是通過土地信息源的驗證和真實土流網的服務，成為國內為數不多的土地流轉農業電商B2B平臺。

　　手表行業旅游

　　我有一個領域:農產品交易平臺

　　我有一個領域，2015年9月正式上線。是一家專注于農產品流通的B2B電商平臺。上線三個月，整合供應商超過1000家，僅上海就有100多家便利店，交易額超過1000萬。2015年實現了5萬用戶，2萬日活的目標。目前，已有1200多家農產品供應商入駐平臺，近600個SKU。2015年5月獲得500萬天使輪投資。其商業模式主要是滿足中小型超市和重點超市之間的農產品對接服務。在KA對接服務方面，其主要做法是前期不收費，僅在KA或便利店按月付費時收取一定比例的費用作為服務費； 在促成采購交易方面，其主要做法是人員留在點上，商家留在對的地方，采用反向定制模式，包括反向定制+抄底+饑餓團購+分揀配送。針對不同客戶群體使用的模式不同，但在整體業務流程中形成了自己的固定步驟:匯聚、優化、服務、對接。形成了低價包、名品、源頭直供等特點。

　　案例3

　　云農場:“一體兩翼多羽”模式

　　云農場是天辰云農場有限公司打造的線上農業交易和高科技服務B2B平臺，于2014年初上線。截至2015年底，云農場注冊用戶2000萬，服務土地面積約3億畝，公司整個創業團隊有教授、博士等600多人。此外，為了更好地提升云農場的科技水平和服務質量，云農場還聘請了數十位互聯網、大數據、軟件、法律、土壤肥料、農業技術等方面的國內外專家作為加盟顧問。云農場明確界定基礎業務、戰略業務和引流業務，形成“一體兩翼多羽”的業務模式，其中“一體”是指種植一體化的農業商城，“兩翼”是指村服務站和縣分級肥料站， “多羽”包括“農村貨”、“農技”、“云農寶”、“豐收”等網絡服務平臺。最終，憑借線上的信息傳遞、交易便利化、線下的物流和增值服務支持，云農場形成了一站式服務生態圈。

　　案例4

　　美菜。com:農產品B2B的重磅模式

　　Meicai.com成立于2014年5月，是一家專注于農產品、蔬菜和水果的B2B電子商務網站。2015年9月，Meicai.com獲得1億元人民幣以上c輪融資，在此之前，Meicai.com還獲得真格基金、藍湖資本、順為基金等知名基金公司的風險投資。

　　目前美菜運營的商業模式。com在于它本身不種菜，而是連接了農場和中小餐桌之間的交易環節。通過壓縮農產品供應鏈，改變傳統的農產品一、二、三級經銷商被層層拉入餐廳的局面，從而提高交易利潤。此外，美菜自建采購、倉儲、配送的商業模式，在國內農產品電商中也是為數不多的。這個一站式采購平臺建成擴容后，將摧毀中間環節，保護農民的根本利益。

　　第三部分:互聯網+農業(B2B)的問題與趨勢分析。

　　互聯網+農業(B2B)面臨的問題

　　互聯網+農業B2B電子商務，作為互聯網+在農業領域突破和實踐的重要運營模式，通過多個B的有機連接，最終打通了農民與消費者之間的產品、信息、資金的全渠道，但同時也經常遇到很多問題，主要包括農產品標準化程度低、上下游交易信息不對稱、產地與銷售地之間倉儲設施不完善、 在途冷鏈物流配送尚未滿足商家需求，大部分線下農產品難以向線上交易過渡。 國內現有的農產品電商平臺，尤其是真正的農業B2B電商2.0/3.0還處于起步階段，農業B2B電商人才缺口較大。

　　具體來說，大部分農產品個性化程度高，差異性大，導致標準化程度低，對農業B2B電子商務的大規模發展提出了嚴峻挑戰；農業B2B電子商務的核心在于供應鏈管理。城鄉之間、生產者與消費者之間、供應商與經銷商之間存在信息不對稱，容易導致供需失衡、利益分配不合理等影響行業健康發展的問題。在農業B2B電子商務交易中，所有參與者都是企業級用戶，對倉儲物流的要求也非常高。但就目前的市場表現來看，倉儲物流尤其是恒溫倉儲和冷鏈物流的供給遠遠不夠， 而這種物流的運輸條件大大增加了企業的高成本。僅冷鏈技術的應用不足，就造成農產品尤其是果蔬的價值每年都被浪費。農業行業B2B交易規模大，談判議價能力強，很多都是線下交易的路徑依賴。每個企業都需要認真考慮能否通過線上創造出更有競爭力和吸引力的賣點，從而將線下交易分流到線上。相比萬億規模的農業B2B電商，雖然互聯網巨頭和部分初創企業已經開始涉足這一領域，但不可否認的是，成熟的商業模式尚未形成，大部分還處于“摸著石頭過河”的狀態。用戶取向， 農業B2B電子商務平臺的商業模式和推廣模式需要進一步規劃和實踐；如上所述，電子商務發展的重點在于人。是否有一個好的團隊來制定戰略并實地執行，是一個企業成功的關鍵。目前，雖然新農民的出現為農業B2B電商或整個農業注入了新鮮血液，但我國電商人才缺口在150萬左右，其中農村電商人才最為薄弱。如何吸納更多的拔尖人才，快速培養和提高當前從業人員的素質和能力，是農業B2B電商急需解決的問題。

　　互聯網+農業(B2B)發展趨勢

　　在互聯網的影響下，農業B2B電子商務使得農產品的流通更加便捷，農產品的銷售利潤更加貼近生產者。未來農業B2B電商將在產業鏈的不斷優化中實現線上閉環交易，真正解決生產者、運輸者、使用者的痛點。

　　農業B2B電商交易閉環也催生了農業B2B電商全產業鏈生態化。根據報告第二章國內農業B2B電商在產業鏈上的布局，雖然國內農業B2B電商還處于初級階段，但產業鏈上中下游似乎都有電商平臺。未來成熟的農業電商將表現在生態系統整合和智慧農業兩個方面。在農業電商B2B領域，也會出現全產業鏈的生態化趨勢。上游板塊的縱向發展初期將土地和農資通過中游的核心農產品生產加工相互融合， 然后下游循環板將被整合?；贐2B的產業鏈閉環交易的全面成熟，將使農業B2B電子商務最終融入產品層、使用層、技術支撐層的生態整合。

　　托比的研究小組

　　2016年1月19日，北京