旁白:李良，戰略定位專家，克里夫定位學院院長。

　　整理:謝丹丹

　　有人說，如果你是B2B企業，就老老實實做好B2B和代工。

　　但我的觀點恰恰相反。就算是代工，也要打造自己的品牌，把影響力延伸到C端，甚至推廣一款C端產品。否則，企業永遠無法掌握話語權。

　　如果用定位理論來解讀，我主張的是，中間的B端企業再厲害，也要傳播給客戶，做品牌渠道。

　　因為品牌成長的動力來自于終端客戶的選擇。

　　B2B企業能否打造品牌？我在世界各地找到了一些成功的案例。

　　1.英特爾:堅持支付廣告費。

　　我們買冰箱彩電，很少有人看到企業用什么芯片。其實是有的。但是我們為什么要買一臺電腦來看呢？這是英特爾20年推廣的結果。

　　英特爾剛推這個的時候，很多同事都不能理解。B2B企業能否打造品牌？但無論如何，他們都抱著一個堅定的信念:是！

　　他們的終極做法是什么？下游主機廠商只要貼上英特爾的logo，年底就能返還20%的廣告費。這是聯想，以及南方幾家做電腦主機的企業的一個根本原因。后來英特爾把廣告費從20%提高到50%。高峰時，全年廣告報銷比例達到70%。最瘋狂的時候，全球2700家電腦主機廠商都在英特爾的指揮下。憑借多年的堅持，英特爾已經成為知名的芯片廠商。

　　2.杜邦萊卡:贊助電視節目的服裝面料企業。

　　一家美國公司叫杜邦萊卡，生產服裝面料。B2B公司可能會想，一家面料公司會在中國贊助一個非常大的衛星電視節目。如果你仔細觀察，你會發現現在的消費者都很聰明。上海的消費者有多聰明？買衣服前先看吊牌。你用哪種布料？基本上會根據面料來判斷價格。是萊卡，天絲還是莫代爾？標簽上突出的就是這個B2B品牌。

　　杜邦萊卡實際創造的是一種終端影響力，讓終端產生張力，從而影響上游競爭格局。

　　3.施華洛世奇:前身賣水晶切割機。

　　施華洛世奇的前身是水晶切割機，后來公司判斷水晶切割領域未來市場太小。只是在想如何實現快速成長。

　　好吧，既然我們有切割水晶鉆石的優勢，那我們能不能更進一步，直接把產品推給消費者？于是，這家企業推出了消費品牌施華洛世奇，用這種方式打造競爭力，然后孜孜不倦地做試點和推廣。后來成功了，施華洛世奇成為世界人造水晶第一品牌。

　　4.米其林:不務正業做美食指南。

　　米其林是一家輪胎公司。為了增加輪胎的銷量，他們開始研究當地的美食，并編寫了一本米其林指南。后來米其林認證標準風靡全球，成為除五星級酒店之外的又一權威評價體系。

　　這一舉措非常成功，現在《米其林指南》的發行量已經超過1700萬份，成為非常有影響力的美食指南?？匆粋€輪胎制造商。為了影響它的終端客戶，讓他們開更多的車，去更多更遠的地方，他們做了這樣一個米其林指南。在世界范圍內，米其林指南帶動的品牌影響力是非常巨大的。

　　5、打造B2B品牌的四個步驟

　　那么B2B公司如何打造自己的品牌呢？

　　首先，我們要專注于成為這個領域最好的品牌之一，甚至在某些情況下需要很大的創新。企業應該成為行業類別的首選。

　　過去品類霸主的市場份額是40%。近年來，隨著互聯網和移動互聯網的興起，這一份額已經提高到70%和80%。

　　硅谷一家咨詢公司的研究發現，由于互聯網的出現和渠道中間環節的減少，主導市場力量使頂級品牌的市場份額翻了一番。在現在的互聯網時代，通常需要占據70%到80%的市場份額才能被認為是主導。

　　第二步，你需要一個位置。終端客戶，你的核心優勢是什么，你不買對手的關鍵原因是什么？不可替代的核心優勢在哪里？根據定位理論，你要研究你的競爭對手，行業趨勢，你自己的優勢和劣勢，找到你在客戶心目中的品牌定位?！?/p>

　　第三步，定位后，作為品類的老大，對這個品類的推廣和拓展責無旁貸。把這個品類從非主流推向主流，從低增長推向高增長，把邊緣產品推向必需品。

　　第四步，商界分化。你要用差異化的規律去尋找另一個機會，建立另一個可能的商機，然后建立新的品牌，如此循環。

　　未來商業競爭最重要的是品牌競爭。你到底有沒有品牌？這是你能否被取代的關鍵。所以一定要堅信B2B企業是可以打造品牌的。

　　(本文基于主講人2018年中外管理標桿游學班& mdash& mdash在“二孩吸管”活動中所做的發言，未經本人審閱而整理)