編譯| Toby.com高級分析師徐寧

　　在B2B商業復興之初，我們已經看到新一代創業者正在利用新的技術和商業模式推動整個B2B市場的在線交易規模。目前B2B市場有三類機會:批發市場、高摩擦市場和基礎服務市場，其中根據產業鏈的流通分化有兩種截然相反的模式。最終希望通過GMV TAM、有效收費率、GTM效率三個標準，發現新一代B2B市場潛力，共同加速成長。

　　作為消費者，我們可以通過互聯網購買幾乎任何商品:洗車服務、除臭劑、家居裝飾，甚至白化突變青蛙。然而，為什么餐館要通過電話訂購日常用品呢？為什么牙醫沒有一個簡單的方法來比較不同供應商提供的乳膠手套的價格？為什么大多數加油站仍然使用電子郵件和電子表格來管理他們的燃油購買？

　　從歷史發展來看，擅長數字化的創業者會比B2B更重視B2C電商。當然，我們不會責怪他們！毫無疑問，B2C業務占據了我們日常開支的大部分，我們的日常生活也受益于亞馬遜、Shopify和Stripe這樣的公司。(譯者注:Shopify是加拿大跨境零售電商公司；Stripe是TO C網絡支付技術解決方案的專業提供商。)

　　然而，B2B市場的規模是B2C市場的數倍(全球B2B市場的年支出超過100萬億美元)，迄今為止它們大多發生在線下。巨大的B2B市場，如批發業和物流業，仍然是不透明的，由中間商驅動，例如，在訂單和支付環節，或通過電子郵件，短信，傳真和紙質支票。

　　今年2月，我們邀請了50多位創始人參加B2B行業峰會，在會上我們討論了B2B商務和B2B支付的新趨勢。我們堅信，我們正處于B2B采購復興的浪潮中，時代將誕生數十家價值超過十億美元的公司，以贏者通吃的方式發展壯大。與此同時，我們也看到新一代創業者正在利用新的技術和商業模式推動整個B2B市場的線上交易規模。這些創業者大多來自大型傳統行業，深諳線下采購的工作流程。

　　在下面的路線圖中，我們概述了我們從這次會議中學到的東西，以及為什么我們對作為新興軟件類別的B2B市場如此興奮。(譯者注:作者稱B2B為軟件類，還是因為B2B平臺本身屬于虛擬經濟，以平臺的形式服務于各種企業間的采購交易。)

　　為什么是現在？

　　數字采購并不是一個新概念。2010年之前已經出現了很多成功的“電子采購”企業。比如管理企業從采購到結算的應用軟件Ariba和Coupa，專注于垂直領域的iTrade、Grainger和GHX，以及SPS和Sabre等基礎設施服務提供商。

　　這些公司在特定領域是成功的，但是到目前為止，B2B市場的大部分交易費用都是線下進行的。為什么“這些傳統供應商”沒有被廣泛使用？(譯者注:作者將這些早期的軟件/服務提供商稱為“傳統供應商”，他們致力于改善企業的在線和數字交易。)

　　1.僅提供橫向工作流程解決方案:Ariba、Coupa等供應商為企業提供從采購到結算的解決方案，通過建立橫向流程解決方案處理采購部門的間接費用。但是，這些解決方案不能向下延伸到垂直業務流程的具體節點，也不能處理企業的直接支出；

　　2.其服務價格昂貴且不好用:大部分電子采購1.0供應商通過直接銷售SaaS軟件或提取交易傭金來盈利，而這些軟件大多需要冗長的設置、集成和安裝，導致中小企業很少使用；

　　3.缺乏集成的自動支付和信貸流程:即使B2B訂單是以自動化或數字化的方式發出的，相關的支付流程也很少自動觸發；

　　4.很少建立買賣雙方之間的信任機制:許多電子采購1.0平臺主要專注于為現有的買方/賣方提供在線交易，而不是幫助他們建立新的業務聯系。

　　有什么變化？

　　一夜之間出現了一些大的互聯網創業趨勢(還記得蘋果向第三方開發者開放應用商店嗎？)，而其他趨勢(如B2B市場)進展相對緩慢。然而，我們認為有許多潛在的驅動因素可以共同為B2B市場創造新的機遇:

　　1.千禧一代正在接管傳統行業，他們討厭繁瑣的線下工作流程。一些更加抑郁的千禧一代離開他們的行業去創辦軟件公司；

　　2.支付和借貸的融合為軟件公司開啟了新的商業模式，極大地改善了用戶體驗。采用“間接”商業模式(如發票管理)的B2B服務商，可以免費提供核心工作流程和訂閱應用，推動更多中小企業采用；

　　3.API驅動的架構已經成為一種范式，并逐漸走向成熟，它可以支持跨價值鏈的多個應用之間的通信。開放架構允許B2B服務提供商建立實時的多廠商產品目錄，如準確的SKU和價格信息；

　　總的來說，B2B服務的發展變得更容易、更便宜、更快，這使得更多的創始人能夠將他們的想法變成現實。

　　新一代B2B玩家的新制勝秘籍。

　　這些“為什么是現在”因素的組合為下一代B2B服務提供商創造了一個新的制勝秘訣。我們觀察到這些新的B2B服務提供商具有以下特征:

　　1.提供免費或非常便宜的產品:新玩家至少為產業價值鏈中的某個利益相關者提供了一個“無思維”的經濟價值主張，從而促進早期流動性。通常，這些新的市場參與者通過支付、借貸、廣告、數據或基于數量的折扣來間接獲利；

　　2.專注于特定的垂直領域提供解決方案:這些新一代B2B公司制定了適合不同行業買家和賣家的不同工作流程和盈利計劃。

　　3.關注“第一天”的價值:新興的B2B服務提供商通常采用低門檻，使用戶無需冗長的登錄或復雜的集成即可進行商品交易。

　　4.滿足中間環節:前期B2B最好滿足現有價值鏈中的主體，以建立流動性和規模。

　　5.建立信任:在供應商/產品質量參差不齊的市場中，新一代B2B服務商可以建立并維護供應商信用體系，對供應商的產品質量進行審核，對供應商網絡進行管理，從而建立起買賣雙方的相互信任關系。

　　我們看到了哪些機會領域？

　　對于那些沉浸在B2B市場的創業者來說，找到機會的一個最明顯的方法就是進入垂直行業。這些細分行業存在巨大的線下B2B交易。

　　美國人口普查NAICS的數據開啟了探索B的旅程

　　雖然上圖所有的行業都有巨大的規模，而且大部分還是線下交易，但是他們的價值鏈不一樣，所以需要不同的解決方案。例如，在峰會上，我們解釋了為什么貨運代理行業和酒類批發行業在營銷和收入戰略上有所不同。

　　我們看到B2B采購服務市場有三類機會:1)批發市場。高頻B2B交易有相對規范和商業化的小商品(服裝、餐飲用品、精品)；2)高摩擦市場。大部分非標準的商品或服務(如物流服務、制造業、二手車交易)都在這里進行，這些交易主要通過經紀人或冗長的RFP/RFQ流程進行。批發市場和高摩擦市場都依賴于3)基礎設施服務提供商來促進支付/貸款并連接各種供應鏈應用。

　　批發市場

　　在以批發市場形式進行的B2B交易中，商品的SKU是相對標準化和商業化的，很容易在供應商之間進行比較，尤其是對零售商、分銷商和制造商而言。這種模式給買賣雙方都帶來了很多好處。在更開放的市場中，買家不需要忠于指定的賣家，可以和供應商比價。即使在不太開放的市場，我們也可以通過簡化人工和線下訂購以及應收/應付賬款的工作流程來產生價值，為買家和賣家節省時間。在需求分散的市場中，這種模式可以聚集購買力較低的買家，從而與賣家協商獲得批量折扣。

　　我們很少看到這種形式的B2B服務提供商通過向買方或賣方收取交易費或SaaS來直接盈利。相反，大部分服務商會提供免費的核心工作流產品，通過出售廣告和數據，進行支付和貸款，或者與供應商談判，以規模獲得批量折扣，從而間接獲利。

　　高摩擦市場

　　在高摩擦的B2B市場，SKU標準和不同供應商之間的可比性較差，如二手車、投資銀行、大宗商品、貨運物流等行業。在這種形式下，購買者必須詳細描述他們需要的商品或服務，供應商以報價來回應。買家通常依靠不透明的經紀人或冗長的RFP/RFQ程序來審查賣家并比較價格。

　　因為這些交易很復雜，需要買賣雙方的信任，高摩擦市場通常有:

　　1.為買家和賣家提供強大的工作流工具，以管理多步驟和多利益相關方的交易；

　　2.建立一個高度管理和審查的供應商信譽系統，以建立買方和賣方之間的信任。

　　一些服務于高摩擦市場的B2B平臺也會提供財務擔保，以保護買家免受不良行為的影響，這遠遠超出了建立買賣雙方之間的信任。

　　我們已經看到了在高摩擦市場建立B2B平臺流動性的兩種完全不同的方法。第一種方案是與現有的中介和代理商合作，為他們提供數據聚合的軟件，最終達到無中介的目的。另一個解決方案是提供技術支持服務，在第一天替換經紀人。在這兩種情況下，B2B服務提供商通?？梢允杖∠鄬^高的直接交易費，盡管他們也可以從支付/貸款、廣告和數據銷售等間接商業模式中獲利。

　　基礎設施提供商

　　無論是在批發市場還是高摩擦市場，都將依賴基礎設施提供商來處理復雜的任務，例如支付便利、發票保理、保險、物流和配送，以及通過API向買方/賣方的ERP系統讀取/寫入數據。

　　我們如何評價B2B業務？

　　我們渴望與B2B服務提供商建立合作伙伴關系。這些市場的資本效率方法可以實現數億美元的凈收入。目前，我們從三個方面評估早期B2B項目:

　　1.have譚:市場在促進B2B交易規模方面有很大的增長空間嗎？

　　2.有效收費率:市場能從GMV獲得多少百分比的凈收入？(有效收費率通常由多條業務線組成。)

　　3.GTM效率:市場增長的效率是什么？用戶(買賣雙方)的增長成本是如何表現的？

　　在Bessemer，我們堅信我們正處于企業采購復興的風口浪尖，我們非?？释С制髽I家建立新一代B2B商業應用和平臺。

　　作者:Kent Bennett，Connor Watumull，Mike Droesch，DhruvJain，來源:Bessemer Venture Partners，發表于2020年2月21日。