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　　核心摘要:

　　快速消費品是居民最大的消費?？煜鸅2B重塑行業生態邏輯，提升全鏈路效率，市場發展空間廣闊。

　　快消品是居民最大的消費，快消品在居民消費中占有重要地位。

　　快速淘汰B2B，重塑行業生態邏輯:整合傳統渠道供貨渠道，提升全鏈路效率。

　　2017年，中國快消品B2B市場交易規模為1507億元，市場發展空間廣闊。

　　快消B2B行業進入理性發展期，集中度不斷提高。競爭的關鍵在于供應鏈能力的提升。

　　行業集中度的提升呈現出兩個“頭部”:全國性和區域性電商頭部效應更加明顯。

　　供應鏈體系的構建以門店獲取和門店服務能力為重點，并由此構建了供應鏈的評價指標。

　　快速消費品B2B企業要高效獲取門店，應在打破傳統快速消費品渠道障礙、供應鏈與商品品類匹配度、供應鏈與區域匹配度三個方面進行重點突破。

　　快速消費品B2B企業要提高門店的服務能力，應從最后一公里的及時配送和門店產品結構的動態調整兩個方面進行突破。

　　快消B2B企業供應鏈加速下沉和區域整合，并將在產業互聯網的推動下加速發展。

　　渠道下沉:三線以下城市和農村成為快消品的藍海。

　　整合趨勢:快消B2B企業競爭加劇，將與傳統渠道長期共存。

　　行業福音:工業互聯網加速深化快消B2B產業鏈發展。

　　中國快速消費品B2B產業的發展

　　行業進入理性發展期:頭部效應顯現

　　快消B2B行業的發展方向是，快消B2B企業，尤其是頭部企業，將通過B2B工業互聯網和B2C消費互聯網的融合，爭奪快消供應鏈的競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為工業互聯網時代快消B2B行業的領導者。

　　中國快速消費品B2B行業市場規模

　　中國快速消費品B2B市場空間廣闊。

　　2017年，中國快消品B2B市場交易規模為1507億元?，F階段，快消B2B行業已經從高速發展期進入理性發展期。越來越多的一線品牌開始接受并積極與B2B平臺合作；快消品B2B企業除了門店數量的覆蓋外，更注重門店服務能力的提升。未來，隨著產業互聯網和消費互聯網的不斷融合，快消品B2B產業鏈的發展將會加快和深化，快消品B2B市場空間廣闊。艾瑞咨詢預測，到2020年，中國快消品B2B市場交易規模將達到3916億元。

　　快速消費品B2B重塑產業生態邏輯。

　　依托大數據分析提升全鏈路效率

　　技術上，快消B2B基于大數據分析；功能上，快消B2B解決了很多困擾傳統渠道的問題，對傳統渠道的升級作用主要體現在三個方面:一是縮短供應鏈層級，降低不同層級的漲價成本；其次，提高了快消品的倉庫配置效率，減少資源浪費，降低運營成本；再次，實現了供應鏈整體信息的可視化，可以有效輔助上游品牌進行產品分析、開發和營銷。

　　中國快速消費品B2B商業模式的比較分析

　　自我管理和牽線搭橋:兩者都有很大的發展空間。

　　自營模式與撮合模式的區別主要體現在以下幾個方面:一是供應鏈的參與度不同，自營B2B平臺直接接入供應鏈，成為參與者，直接與經銷商、批發商競爭，嚴重影響原有的供應鏈格局；匹配B2B平臺，以服務商的姿態賦能供應鏈各方。第二，商業模式嚴重不同。自營模式需要電商自建倉儲配送設施，向上連接品牌，向下開設零售店，資金和人力投入大；撮合模式的主要成本在于平臺建設和服務，模式比較輕。第三，盈利模式不同。自營B2B電子商務公司主要通過銷售差價盈利， 而匹配B2B平臺主要通過向品牌商、經銷商、零售店提供廣告、營銷、金融、數據分析等增值服務來盈利。目前行業內頭部企業既有自營模式，也有撮合模式，有很多頭部企業整合了他們的優勢。未來無論是自營模式還是撮合模式都有很大的成長空間。企業采用哪種模式構建供應鏈體系，取決于自身的資源和優勢。

　　中國快速消費品B2B商業模式的比較分析

　　國家VS區域:規模優勢與區域適應性優勢相互滲透

　　從業務發展范圍來看，快消品B2B電子商務可分為全國性和區域性。以阿里零售通、JD.COM新渠道為代表的全國性B2B電商，擁有雄厚的資金和足夠的能力建立覆蓋全國的快消品供應網絡，具有無可比擬的規模優勢。區域性B2B立足本地，深耕區域。發展較好的有廣東掌上迅銷、湖南新高橋、上?？靵碚乒?、成都匯金、重慶易生活等。區域B2B的優勢在于快速消費品強烈的區域消費偏好和文化環境偏好，區域B2B對這種偏好有很強的適應性，這與全國B2B規模效應相比是一種不對稱優勢。在B2B發展過程中，規模優勢和區域適應性優勢相互滲透、相互轉化。

　　城市VS農村:稟賦決定成長邏輯

　　已經在一二線城市占據先發優勢的快消B2B企業，選擇立足一二線城市，不斷向三線以下城市和農村滲透的發展模式，如JD.COM新通路、阿里零售通等。為了避免與一二線城市具有先發優勢的企業發生直接沖突，部分企業采取渠道下沉的策略，根據自身的供應鏈資源進行差異化布局。目前有以三線以下城市為主要業務領域的企業，如怡亞通，發揮強大的供應鏈物流優勢，將服務下沉到三線以下城市甚至農村；有以農村市場為主要布局區域的企業，如郵樂、 充分調動中國郵政自身的全國倉儲物流系統和郵政人員向農村地區拓展。只要快消B2B企業能夠根據自身稟賦選擇正確的路徑，就有望在中國快消B2B市場的盛宴中占據一席之地。

　　中國快速消費品B2B行業圖譜

　　中國快速消費品B2B市場競爭格局

　　春秋末期、戰國初期& mdash& mdash行業整合的形勢愈演愈烈。

　　經過幾年的發展，快消品B2B行業已經明顯分化。部分電商在大量補貼后無力支撐破產，部分電商繼續擴大經營規模。據艾瑞咨詢統計，2017年7月至2018年7月間，快消B2B電商超過70家，其中不乏門店互聯等明星企業，已融資近13億元，服務門店超42萬家?？煜稡2B行業處于春秋末期，戰國初期，行業整合形勢激烈:一是阿里零售、JD.COM新渠道、怡亞通、一九盤等全國性快消品B2B電商不斷擴大業務規模，頭部效應在全國范圍內更加明顯；二是B2B電商，以掌上快賣、新高橋、快來掌柜、匯金為代表的本土優勢， 呈上升趨勢，在該地區呈現頭部效應增大的趨勢。

　　艾瑞咨詢認為，在快速發展的B2B軌道上的各方，尤其是占據主導地位的電商，將進一步加速競爭擴張戰略。2017年，第一梯隊GMV在快消品B2B行業的占比達到55%，第二梯隊的占比在27%左右。

　　中國快速消費品B2B企業服務能力評價

　　構建基于店鋪獲取和店鋪服務能力的供應鏈評價體系

　　快速消費品B2B企業成功的關鍵在于提高供應鏈能力。供應鏈體系的構建以門店獲取和門店服務為重點，從而構建了供應鏈的兩個評價指標。在門店獲取能力方面，由于快速消費品具有很強的地域特征，快速消費品B2B企業需要建立適應地域特征的供應鏈網絡；同時，不同的商品品類對供應鏈的要求也不同。企業不斷優化主品類，動態調整與主品類匹配的供應鏈體系，從而更好地支撐起對門店的收購能力。在門店服務能力方面，企業要有完善的倉儲物流體系，實現最后一公里的及時配送服務；快速消費品應收賬款高，資金周轉需求大， 所以有財力優勢的企業可以幫助店鋪解決融資問題，增強粘性；同時，擁有大數據優勢的企業可以幫助門店實現商品品類的最優動態選擇和組合，這是在B2B企業供應鏈體系中建立護城河的關鍵。

　　個案分析

　　阿里零售通:商家運營線下店鋪的重要陣地。

　　零售通是一個“小店一站式購物平臺”，建立在開放的供應鏈模式基礎上。零售環節在供應鏈中體現了三個特點:自主性強(實倉和云倉并存)、兼容性廣(地域性強)、渠道深(三級倉配體系)。

　　在門店獲取方面，零售通最大的優勢是與當地優秀供應商合作，建立有利于適應“地域特色”的供應鏈體系；零售通基于強大的數據庫和云計算系統，通過供應鏈的數字化，讓數據驅動商品的流動和決策，優化主品類，動態調整B端物流體系與主品類的匹配度。

　　門店服務方面，零售門店建立了高效的區域倉、城市倉、前置倉兼容的三級倉組合；零售通推出了“智能選品”智能選品功能，為新手店鋪提供解決方案，利用大數據計算周邊地區人群所需商品的偏好，提高向新客戶推薦新品的吸引力。零售業務領域集中在城市，尚未涉及農村。

　　怡亞通:成立控股合資公司，不斷提升地面服務能力。

　　怡亞通成立于1997年，是中國第一家上市供應鏈企業，供應鏈資源基礎雄厚。2009年，怡亞通啟動了專注快消品的380平臺建設，期望入駐380城市，搭建深度供應鏈分銷平臺，提供快消品一站式分銷服務，品牌產品直供終端，淘汰落后的多級分銷渠道。截至2018年6月底，服務網絡已覆蓋320個城市。2018年前三季度，公司營收同比增長13.9%至537.6億元，380分發平臺增速穩定。相比于供應鏈的優勢，怡亞通更重要和獨特的優勢是強大的國資背景優勢，深投控是第一大股東， 這將加速怡亞通融入國資體系，抓住深圳打造“國際物流樞紐城市”的機遇，怡亞通未來發展后勁十足。

　　JD.COM新通路:自營模式閉環供應鏈B2B平臺

　　JD。COM的新通路是以自營模式的閉環供應鏈為主，而京東。COM新通路依托JD.COM商城的優質物流體系，同時建立區域“聯合倉配”體系作為有益補充。獲得店鋪最大的優勢是依托其在JD.COM商城的物流體系，通過為店鋪提供優質的物流服務來獲得店鋪；第二個好處是建立一個區域性的“聯合倉配”系統。通過整合區域品牌和經銷商的供應鏈資源，閉環供應鏈的“區域專業化”得到了有益的補充。這樣可以更好地服務于企業深耕三四線城市的戰略；第三個優勢是利用大數據捕捉品類，優化主要品類， 有利于動態調整B端物流系統與主要品類的匹配度，提高倉庫配置效率。在提升門店體驗方面，新渠道可以利用大數據優化門店產品組合的動態管理，提升門店體驗。同時借助聯合倉配，有利于解決最后一公里的及時送達問題。但缺點是其自營模式過重，物流成本高，可能在一定程度上限制了新渠道的拓展速度。

　　慧丹:堅持開放賦能的B2B平臺。

　　匯單是一個“去中心化”的平臺，建立在完全開放的供應鏈模式基礎上。秉承“四不堅持”，即堅持“不自營、不自建物流、不擾亂市場價格、不破壞分銷體系”，著力賦能經銷商，使其成為當地領先的全方位供應鏈服務商，從而為品牌貢獻更多價值，為零售商提供更好的服務?；莸す湹耐怀鰞瀯菔禽p模式、高效率，更有利于吸引當地優秀經銷商積極合作。在傳統快消渠道仍然在快消市場占據主導地位的市場中， 更有利于抓住機會下單。匯單的另一個重要競爭優勢是獲得騰訊的戰略投資。兩者的戰略合作為零售B2B提出了新的發展方向，即不進入所有環節進行顛覆和替代，只利用大數據賦能品牌經銷商和門店，做好管家和助手。這是贏得競爭的核心戰略思想。

　　易酒皮:領先的B2B酒業向全品類擴張。

　　一九班成立于2014年9月，從酒類批發起家，現已形成“全區域、全品類”平臺戰略的發展格局。發展過程分為四個階段:2014年，從酒類批發到B2B；2015-2016年，全國區域拓展快速進行；推動2016-2017年非酒類品類的拓展；2017-2018年，我們將向產業鏈上下游拓展服務——倉配共享、供應鏈金融、終端鏈。一九板獨特的股東背景優勢，在供應鏈優勢中起到加持作用。美團點評和騰訊加入一九班陣營后，將形成“一九班(供應鏈/終端)+騰訊(微信支付/小程序)+美團點評(到店/到家)”的對稱組合， 對內實現雙贏，對外形成組合競爭優勢。這樣會促進一九批& lsquo國有化和所有類別& rsquo平臺戰略，進一步強化易到長期成為& lsquo新零售基礎設施& rsquo狀態。

　　郵樂:立足農村，差異化布局

　　郵樂通過郵樂網、郵樂購、郵倉配送三大平臺，以小超市為消費場景，形成閉環的新零售供應鏈生態圈。郵樂的業務重點是不斷賦能小超市，通過B2B業務在平臺上逐步疊加不同的服務，發展購銷存、采購業務、農產品進城業務、物流業務、供應鏈金融業務、會員業務、便民服務等管理服務?；谥袊]政豐富的供應鏈資源，郵樂不斷引入先進的互聯網技術，為郵樂的快速發展奠定了堅實的基礎。

　　郵樂:中國農村地面服務能力突出

　　郵樂結合中國郵政的全國資源優勢，打造線上線下獨一無二的新零售供應鏈平臺和渠道。郵樂在門店獲取和門店服務方面有著獨特的優勢。在門店獲取方面，郵樂建立了適應區域特點的供應鏈網絡，供應鏈與商品品類匹配度高。在門店服務方面，郵樂擁有完善的倉儲物流體系，可以實現最后一公里的及時送達服務；郵樂依托中國郵政儲蓄銀行在農村地區強大的金融資源優勢，幫助門店解決融資問題，增強門店粘性；同時采用與農村市場需求相匹配的進銷存管理系統，幫助門店實現商品品類的最優動態選擇和組合。

　　渠道下沉:三線以下城市和農村成為快消品的藍海

　　中國一二線城市雖然人口密集，但仍主要集中在三線以下城市和廣大農村。2012-2016年國內三線以下城市快消品零售額占比逐年上升，快消品電商持續向三四五線城市滲透；另一方面，隨著我國人均可支配收入數量的不斷增加和三四五線城市居民消費升級，對消費品質和品類的要求也在不斷提高。因此，三線以下城市和農村地區的快消品市場潛力越來越大，這為快消品B2B行業渠道下沉創造了有利條件。

　　整合趨勢:B2B企業供應鏈競爭加劇，與傳統渠道長期共存。

　　經過多年的競爭和沉淀，快消B2B行業的競爭已經從短期的價格戰逐漸轉向長期持久的價格戰。艾瑞咨詢認為，未來，快消品B2B行業的競爭將呈現以下趨勢:1。傳統經銷業態、自營電商、撮合電商將長期并存，具有地域優勢和客戶優勢的傳統經銷商仍將長期占據主導地位；自營電商和撮合電商各有優勢。全國性電商和區域性電商并存，各方甚至會互補形成合作；2.供應鏈中競爭力差的電商進一步被淘汰，行業龍頭進一步集中，行業整體服務能力增強， 而快消的B2B也逐漸形成了品牌效應；3.快消B2B企業供應鏈競爭加劇，將從區域供應鏈資源整合、供應鏈對主品類拓展的支撐能力、高交付效率、產品動態組合管理等方面爭取行業領先地位。

　　行業福音:工業互聯網加速深化快消B2B產業鏈發展。

　　2018年是中國互聯網行業從2C向2B轉型的元年，標志著中國互聯網20年來以獲取和變現C端用戶為核心商業模式的危機到來。為了主動應對，騰訊組織架構重組，阿里巴巴開始新制造新零售布局，美團發力賦能餐飲用戶供應鏈。同時，政府也有望出臺相應的扶持政策，推動越來越多的企業接入互聯網，進行數字化、智能化轉型，最終將制造、金融、物流、通信、交通、城市管理、政府服務建設成一個萬物互聯的新世界，進一步深化供給側改革。

　　基于萬物互聯的新世界，B2B企業可以加強B2B產業鏈上下游的合作。一方面，他們可以以較低的生產成本為終端門店提供所需的產品和服務。另一方面，他們可以更有效地監控門店的銷售信息，及時送貨上門。這將進一步提升B2B企業對終端門店的服務能力。

　　對我國快速消費品B2B企業經營管理的建議

　　加強供應鏈與區域的匹配度是企業提高運營效率的出發點。

　　快速消費品B2B企業的供應鏈體系建設以門店獲取和門店服務為核心，構成了供應鏈優勢的兩個評價指標。因此，本文通過對門店獲取和門店服務的分析，為企業提出運營建議。在門店的獲取上，不同品類巨大的地域差異和巨大的供應鏈差異是主要障礙。至于供應鏈與區域的匹配，由于地理環境、交通環境、消費習慣、消費能力的差異，供應鏈只能滿足不同區域門店的要求，大大增加了供應鏈的建設和運營成本。

　　專注于高利潤品類的供應鏈效率更高。

　　在主要品類與供應鏈的匹配度上，不同品類之間供應鏈的巨大差異是快消品B2B企業獲取門店的重要障礙。供應鏈的品類覆蓋面越廣，供應鏈的專業難度和運營成本就越高。因此，SKU是精煉的和專門的，它比SKU更廣泛和更全面。各類企業，尤其是中小企業，要根據自身供應鏈資源與快消品品類的匹配度，在毛利較選擇好的主要品類，首先集中力量打造擅長品類的專業供應鏈體系。依托良好的供應鏈體系，企業可以不斷拓展新的快消品品類。

　　門店服務能力的提升有利于拓寬供應鏈的護城河。

　　在門店服務方面，主要通過實現快消品B2B企業最后一公里的及時配送服務，幫助門店實現產品品類的最優動態選擇和組合，為門店提供多元化服務提出運營建議。對于有電商巨頭背景的頭部企業來說，需要整合本地優秀供應商，提高前置倉的配倉效率，這是解決及時發貨問題的重要一環，是建立集中式供應鏈的重要補充。對于其他企業，尤其是中小企業，要注意在最后一公里及時配送服務上與頭部企業的差異化競爭；同時，有了更好的數字服務甚至金融服務， 我們將爭奪優秀的本地供應商，完善自己的開放式供應鏈體系。其中，金融服務包括提高供應鏈的資金結算能力，減輕門店的資金壓力。

　　商品品類的動態選擇對店鋪的營收至關重要，也是店主日常工作中的重要痛點。各類企業要完善供應鏈數字化轉型，提高后臺響應速度，為各門店提供個性化門店產品組合的動態調整，最大程度滿足本地生活需求，增加門店利潤增長空間。

　　中國快速消費品B2B企業投資建議

　　供應鏈資源優勢決定投資策略。

　　隨著快消品B2B行業進入洗牌期，市場格局逐漸清晰，頭部效應越來越明顯。投資者在投資決策中應更加關注快消B2B企業的供應鏈優勢和特點，結合自身資源和優勢，合理決策，選擇不同特點的快消B2B企業進行投資。