文字|艾瑞咨詢

　　在變化中尋找機會:過去兩年，行業呈現三大核心變化?？煜鸅2B平臺應主動快速調整和建立競爭壁壘，在新的機遇期更好地提升行業地位。

　　【變化一】近兩年，品牌商與快消品B2B平臺的合作意愿從快速增長到增速明顯放緩。問題:快消品B2B平臺的經營風險越來越大，引起了品牌商的擔憂，平臺提供的店鋪數據和消費者數據的完整性不如品牌商的預期。原因:平臺倒閉暴露出部分平臺盈利能力不強；平臺對門店的滲透率低，門店數字化水平不高。平臺大數據建設整體進展緩慢。解決方案:一是平臺加速區域深耕，提高盈利能力；第二，提高門店數據和消費者數據的完整性。

　　【變化二】新發展時期優質區域經銷商對快消品平臺的重要性增加。問題:B2B平臺倉儲物流成本壓力大。原因:從平臺層面看，競爭加劇導致平臺訂單密度低，快消品平臺難以形成倉配規模優勢。從店鋪層面來說，訂單分散，客單價低，對及時發貨的需求高，導致平臺的倉配成本壓力很大。解決方案:平臺需要與供應鏈資源豐富、數字化建設或服務能力強的優質區域經銷商加強合作。

　　【變化三】零售店對優化小店選擇的需求增加。問題:為了滿足消費者對品類升級和多樣化的需求，小店面臨著如何選擇產品，缺乏優質穩定的進貨渠道的問題。原因:在消費升級的驅動下，人們對快消品多樣化、個性化的消費需求日益增加，小店主如何選擇產品，對于提升小店的效益和毛利水平尤為重要。解決方案:快消品平臺基于平臺數據和供應商資源，為小店提供符合消費者需求的高毛利商品組合(如網絡名人商品、進口商品、生鮮商品)。

　　行業競爭的障礙:

　　快消B2B平臺在行業變革中獲得競爭優勢的關鍵在于快消大數據和供應鏈壁壘的構建。

　　快速消費品B2B平臺的核心競爭壁壘由品牌服務能力和供應鏈競爭力構成。

　　快消大數據建設水平可以衡量對品牌的服務能力。

　　門店獲取能力和門店服務能力可以衡量供應鏈的競爭優勢。

　　行業發展趨勢:

　　品牌合作意愿的穩步提升，區域供應鏈的不斷完善，基于社區店的B2B2C加速滲透，將為行業帶來新一輪的發展機遇。

　　快消品B2B平臺發展的規范化和快消品大數據建設的不斷完善，將提振品牌穩步合作的意愿。

　　區域供應鏈數據資源的開放和前置倉建設的推進，將提高快消品B2B平臺對門店的滲透率。

　　基于社區店的B2B2C加速滲透，幫助快消B2B平臺深耕社區內的核心人群。

　　概念定義和統計口徑

　　快速消費品的定義:快速消費品是快速消費品的簡稱?？焖傧M品包含許多產品。根據消費群體、購買頻率、消費習慣、產品用途，艾瑞咨詢將其分為食品飲料、煙酒、家庭日用三大類。本報告主要研究快消品B2B平臺可以提供給零售店的快速消費品。

　　快消品B2B是指快消品供應鏈各方通過專網或互聯網交換傳遞數據和信息，進行交易活動的商業模式。中國快消品B2B旨在整合傳統渠道的各類供應商。B2B這種快消品，主要是針對缺乏自己供應鏈的零售店。

　　本報告中快消品B2B行業市場規模的統計口徑包括B2B平臺運營的快消品產品，不包括家電、3C、農資、建材等非快消品產品的規模(快消品B2B平臺運營涉及家電、3C、農資、建材的規模，不計入本報告快消品B2B行業市場規模)。

　　中國快速消費品B2B行業發展現狀

　　快速消費品B2B平臺的價值點。

　　B2B電子商務減少流通環節，提高全鏈路效率。

　　快消品B2B對傳統渠道的升級改造體現在三個方面:1)供應鏈整體信息數據化可視化，可以有效輔助上游品牌進行產品分析、開發和營銷；2)提高快消產品的倉庫配置效率，減少資源浪費，降低運營成本；3)通過優化供應鏈，降低不同層級的漲價成本，有助于零售終端降本增效。

　　中國快速消費品B2B產業的發展

　　行業進入理性發展期:頭部企業的區域深耕能力更重要。

　　行業進入理性發展期，頭部平臺開始放緩零售店擴張，深耕區域供應鏈，深化與上游品牌的合作，加強倉配體系建設，著力提升門店服務能力。

　　快消B2B行業的發展方向是，快消B2B企業，尤其是頭部企業，將通過B2B工業互聯網和B2C消費互聯網的融合，爭奪快消供應鏈的競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為工業互聯網時代快消B2B行業的領導者。

　　中國快速消費品B2B行業市場規模

　　在區域深耕的帶動下，行業規模保持增長勢頭。

　　2019年，中國快消品B2B市場交易規模有望達到1980億元?，F階段，快消B2B行業已經從高速發展期進入理性發展期。行業擴張后，各家開始回歸精細化運營和盈利能力的競爭。目前小店對快消品平臺的購買量相對較低，未來快消品B2B平臺還有較大的滲透空間。

　　在全國范圍內，目前小店從快消品B2B平臺的采購金額占小店采購金額的5%左右，小店從快消品B2B平臺的采購金額占比略高，約為15%。未來，隨著平臺對現有市場的深耕，將不斷提升平臺訂單密度，降低配送成本，行業規模將保持增長勢頭。艾瑞咨詢預測，2022年中國快消品B2B市場交易規模將達到4428億元。

　　中國快速消費品B2B行業圖譜

　　中國快速消費品B2B商業模式分析

　　快消B2B平臺可以根據貨權和倉配環節控制權的不同進行分類。

　　快消品B2B平臺按照商品歸屬分為自營模式和撮合模式。在自營模式下，快消品B2B平臺買斷商品的權利，通常是自營倉儲物流，實際控制倉儲配送環節。在撮合模式下，快消品B2B平臺沒有貨權。

　　根據是否實際控制倉庫調撥環節，快消品B2B平臺分為實倉模式和虛倉(云倉)模式。其中，實體倉模式是指實際操作和控制倉庫調撥，即B2B平臺的自營倉物流。店鋪下單，貨物從平臺的倉庫發出，通過平臺的物流系統配送。虛倉模式是指不實際操作倉配環節，即當地經銷商的庫存上線，迅速消失在某個B2B平臺，形成虛倉。店鋪下單時，貨物從原經銷商的倉庫發出，通過經銷商原有的物流系統配送。

　　不同的模式對每個環節有不同的控制權。

　　在撮合模式下，快消品的B2B平臺只負責下單流程，并不擁有商品的所有權。B2B平臺可以使用實倉模式實際控制倉配，也可以使用虛倉模式，即由經銷商負責倉配。

　　在自營模式下，快消品B2B平臺負責訂貨流程，擁有貨權，通常實際控制倉庫分配流程。

　　根據資產重量和倉庫管道控制的強度，這三種模式都由主要玩家運行。

　　在實倉模式下，快消品B2B平臺實際控制著倉配系統，分為自建倉配和租賃倉配兩種。撮合和虛倉相結合，資金投入少，但不利于控制供應鏈環節和服務質量；自營自配倉的實倉模式，可以嚴格控制全程供應鏈和服務質量，但對資金壓力大，影響擴張速度；撮合和租賃倉儲相結合，既能控制全流程的供應鏈和服務質量，又能減輕資金壓力，有利于B2B平臺的快速擴張。

　　中國快速消費品B2B行業的核心變化

　　行業的三大核心變化

　　品牌

　　品牌所有者的整體合作意向

　　整體意愿不高→快速提升→增速明顯放緩。

　　1)2016年之前，品牌與快消品B2B平臺合作的意愿整體不高，部分品牌甚至對快消品B2B平臺持相對抵觸的態度；2)2016-2017年，品牌與快消品B2B平臺合作意愿快速提升，大部分品牌與快消品B2B平臺合作；3)2018-2019年，雙方合作意愿增長明顯放緩。

　　2016-2017年合作意愿明顯提升。

　　原因:快消B2B市場的標準化程度明顯提高&品牌的數據需求增加。

　　快消B2B市場規范化程度明顯提升:現階段阿里、JD.COM進入，快消B2B渠道大趨勢不可逆轉，快消B2B市場規范化程度明顯提升。品牌商主要控制供應價格和銷售價格，防止快消品B2B平臺違規行為發生，擾亂價格體系。

　　對品牌數據的需求越來越大:傳統流通渠道下，品牌與終端消費者之間的鏈條較長，導致品牌對終端消費變化的反應滯后。同時，隨著消費群體的變化，消費需求也在不斷變化，品牌與消費者之間的信息不對稱加劇。在消費升級的驅動下，人們對快消品多樣化、個性化消費的需求日益增加，品牌定位消費需求、精準營銷、及時響應的難度加大?？煜鸅2B平臺通過打通渠道數據、終端數據和消費者數據，為品牌的生產、營銷和投放決策提供數據支持。

　　2018-2019年合作意愿增長明顯放緩。

　　原因、問題和建議(1/3)

　　原因:近兩年，快消品B2B平臺運營風險加大。

　　大浪淘沙，行業加速優勝劣汰。2015年成為行業爆發的風口浪尖，大量快消B2B平臺成立。2016年，快消B2B平臺增至150家左右。然而，2017年，行業迎來一波倒閉潮，部分平臺關?；蜣D型。預計2019年中國B2B平臺將達到110家左右?？焖僖苿覤2B平臺的數量急劇減少，主要原因是:

　　1)行業競爭加劇?？煜鸅2B平臺靠吃層級經銷商存量市場快速增長的階段已經過去，市場競爭進一步加劇，平臺運營成本不斷增加。

　　2)平臺抗風險能力不足。平臺深耕能力不足，市場開拓不及預期，快消品B2B平臺對門店的滲透率仍然較低，快消品B2B平臺整體盈利能力和抗風險能力較弱。

　　3)外部資本降低了行業的加持。資本進入行業越來越謹慎。從2017年的資本密集進入，到2018、2019年行業整體的資本支持，B2B平臺的資金鏈壓力進一步加大。

　　所以內外壓力導致快消品B2B平臺資金鏈容易斷裂的局面，使得盲目擴張、深耕能力弱的快消品B2B平臺被淘汰，行業已經破產。

　　問題:快消B2B平臺的經營風險引起了品牌商的擔憂。

　　近兩年來，快消B2B行業經歷了一波倒閉潮，平臺本身的經營風險引起了品牌的擔憂，對其合作意愿產生了不利影響，直接影響了品牌給予快消平臺的支持。

　　建議:快消B2B平臺需要加快建立持續穩定的盈利模式。

　　快消B2B平臺數量的減少，并不意味著行業進入下行期。而是在行業競爭加劇、資本減少的嚴峻環境下，企業對自身盈利能力提出了更高的要求。企業首先要建立持續穩定的盈利模式，在此基礎上提高自身的精細化運營能力，才能不斷提升品牌合作意愿。

　　原因、問題和建議(2/3)

　　原因:平臺大數據完整性不及預期:零售店數據+消費者數據。

　　零售店數據不完整的原因有:1)平臺對店鋪的滲透率低:目前單個B2B平臺對店鋪的采購金額在店鋪采購金額中占比較低，導致B2B平臺難以獲得店鋪完整的采購數據，數據價值有待提高。2)全國范圍內，小店從快消品B2B平臺的采購金額約占小店總采購金額的5%，小店從快消品B2B平臺的采購金額占比略高，約為15%。

　　現階段小店從單一快消品平臺購買比例低的原因是:1)現階段大部分快消品B2B平臺都存在小店需求的產品品類豐富度有限、覆蓋面低的問題:小店在平臺上找不到需要的產品，減少了小店從平臺的購買次數和下單量。2)隨著行業競爭的加劇，快消B2B平臺的大部分訂單可能會被同行業分散，使得小店在單一平臺上的采購比例降低。

　　問題:快消品B2B平臺獲取的零售終端數據完整性不如品牌預期，導致品牌合作意愿增長明顯放緩。

　　現階段大部分快消品B2B平臺獲取的零售終端數據不夠完整，數據化方面的價值沒有達到品牌的預期，影響了合作意愿。

　　建議:增加小店從快消B2B平臺的進貨量。

　　1)一方面，平臺可以通過提高品類豐富度，增加小店從快消品平臺的購買量，即增加小店需求產品的覆蓋面。2)另一方面，通過幫助小店優化產品選擇和營銷活動，加強平臺用戶粘性，提高購買數量和客單價水平。3)只有當快消品B2B平臺的采購金額占小店采購金額的50%以上，數據鏈才能更完整，數據參考價值才能更高。

　　原因、問題和建議(3/3)

　　原因:平臺大數據完整性不及預期:零售店數據+消費者數據。

　　消費者數據量有待提高的原因有:1)全鏈路數據鏈路難以打通:品牌更重視消費者數據。目前很難打通“平臺→門店→消費者”的全鏈路數據?？傮w來看，消費者數據量較小，參考價值有待提高。2)門店信息化水平不高，平臺大數據建設整體進展緩慢:快消品B2B平臺難以獲取消費者數據。目前主要通過社區團購獲取消費者數據。

　　問題:快消品B2B平臺獲取的消費者數據完整性不如品牌預期，導致品牌合作意愿增長緩慢。

　　現階段，大部分快消品B2B平臺獲取的消費者數據不夠完整，數據的價值達不到品牌的預期，影響了合作意愿。

　　建議:提升小店信息化水平，打通C端數據。

　　快消B2B平臺的數據鏈完整性取決于平臺對門店數據和消費者數據的有效抓取?？煜鸅2B平臺通過為小店提供智能終端系統收集消費者數據，進而打通全鏈路數據閉環。

　　倉庫分配系統

　　問題:B2B平臺的倉配成本壓力大。

　　原因:從平臺層面看，競爭加劇導致單一平臺訂單密度低，平臺難以形成倉配規模優勢。

　　快消品B2B行業馬太效應加劇，行業整合態勢不斷加強。艾瑞咨詢認為，快消B2B賽道上的各方，尤其是具有主導地位的平臺，將進一步加大深耕競爭策略。2019年，快消B2B行業第一梯隊的GMV占比預計將達到60.6%，第二梯隊的占比將達到27.6%。預計2020年，快消B2B行業第一梯隊的行業集中度將繼續上升。行業競爭加劇導致單一平臺訂單密度低，平臺難以形成倉配規模優勢，導致倉配成本壓力較大。

　　原因:從店鋪層面來說，訂單分散，客單價低，對及時發貨的需求高，導致平臺倉配成本壓力大。

　　目前，90%以上的快消品B2B平臺都是區域性平臺，且大多位于中國經濟發達的核心城市群?？煜菲脚_對中國核心區域小店的競爭更加激烈。小店主一般使用兩個以上的快消品B2B apps，選擇進貨價格較低的快消品平臺下單。所以現階段大部分快消B2B平臺都存在訂單密度低、分散的現象，難以獲得配送的規模優勢。

　　2019年，整體來看，小店客單價不高，平均在1000元以下，配送時效高，進一步加大了B2B平臺的配送成本壓力。

　　優質的區域分銷商對平臺的重要性增加了。

　　建議:與供應鏈資源豐富、數字化建設、服務能力強的區域經銷商加強合作。

　　區域經銷商有很強的本地化服務能力。區域經銷商的小店覆蓋密度，區域內長期積累的強大供應鏈組織能力，以及與小店主的人際關系，都有很強的競爭壁壘，很難在短時間內建立一個快速移動的B2B平臺。因此，區域經銷商可以幫助快消品B2B平臺以更低的獲客成本獲取更多的客戶，有助于降低快消品B2B平臺的配送成本，提高對小店的及時配送能力。與此同時，不少區域經銷商也開始積極自我升級迭代，順勢而為，在數字化建設和服務能力上重建生存優勢，進一步提升了與快消品B2B平臺的合作意愿。

　　零售端

　　零售店對優化產品的需求增加了。

　　原因、問題和建議

　　原因:在消費升級的驅動下，人們對快消品多樣化、個性化的消費需求日益增加，小店主如何選擇產品，對于提升小店的效益和毛利水平尤為重要。

　　問題:1)為了滿足消費者對品類升級和多樣化的需求，小店面臨著如何選擇產品的問題。2)對于消費者需求的產品，如進口產品，小店面臨著缺乏優質穩定進貨渠道的問題。

　　建議:基于平臺大數據，分析小店的銷售情況和周邊消費者的特點?？煜鸅2B平臺可以為小店提供更加多樣化的符合消費者需求的產品組合，同時根據自身的供應商資源為小店提供高毛利率、高周轉率的商品，從而提高小店的效率和毛利水平。

　　中國快速消費品B2B平臺的核心競爭壁壘

　　基于對品牌的服務能力、店鋪獲取能力和店鋪服務能力，構建核心競爭壁壘。

　　快消品B2B平臺核心競爭壁壘的關鍵是提升快消品B2B平臺對品牌的服務能力、門店獲取能力和門店服務能力?？煜稡2B平臺對品牌的服務能力在于其高效的配送體系和出色的數據能力。在門店獲取能力方面，快消品B2B平臺需要建立適應區域特點的供應鏈網絡，同時構建與主要品類相匹配的供應鏈體系，以更好地支撐門店獲取能力；在門店服務能力方面，平臺要從最后一公里及時配送服務、供應鏈金融服務、商品品類動態選擇服務等方面建立壁壘，增強與門店的粘性。

　　中國快速消費品B2B行業發展趨勢

　　趨勢一:對品牌商的服務能力將不斷提升。

　　快消品B2B平臺發展的規范化和快消品大數據建設的不斷完善，將穩步提振品牌合作意愿。

　　快消B2B頭部企業引領行業進入規范深耕階段?？煜鸅2B平臺對品牌價格體系規則的遵從，以及區域消費數據的不斷完善，將穩步提升品牌商與快消B2B平臺的合作意愿。品牌商通過電商渠道獲取終端數據，會進一步加強合作意愿。

　　趨勢二:區域供應鏈將持續改善。

　　區域供應鏈數據資源的開放和前置倉建設的推進，將提高快消品B2B平臺對小店的滲透率。

　　快消B2B平臺將加快區域深耕發展，在前置倉和區域供應鏈大數據建設上發力，降低配送成本，提升門店“最后一公里”及時配送服務能力，從而增加門店覆蓋面，提升快消B2B平臺在門店進貨渠道中的地位。此外，將部分區域經銷商轉型為快消B2B平臺，與其他區域經銷商抱團，充分利用區域倉配資源，也會提升小店的滲透率。

　　趨勢三:服務鏈繼續向消費端延伸。

　　基于社區店的B2B2C加速滲透，幫助快消B2B的平臺深耕社區核心人群。

　　社區店是優質的社區流量入口，聚集了大量的優質社區成員。社區成員的消費結構和能力相對穩定，對社區店鋪有較強的信任和互動能力。要想快速淘汰B2B平臺，應該以社區店為重點，深耕社區核心人群，加速B2B2C的滲透。這將為快消B2B平臺和社區店創造新的利潤增長點。