文|高捷高向東　

　　快過年了，肉和菜的價格肯定又要漲了，“菜籃子”生意早就被互聯網玩家盯上了。比如，美團最近推出了“美團購物”，以“生鮮電商”和“社區服務”為切入點，為消費者提供送貨上門服務。

　　但從目前的城市消費需求來看，由于工作生活節奏快，年輕上班族自己買菜的頻率越來越低，更多通過外出就餐或外賣、食堂等渠道接觸到“菜籃子”。消費者需求從凈菜到熟食的變化會影響農產品的流向。

　　為此，永輝、BBK等傳統生鮮超市也開始重視B2B業務。他們在打造消費終端的同時，也著力發展“菜籃子”上游產業(詳見創始兄弟“夾縫”下的永輝，正在從盒馬轉移到海底撈？》)，而大眾的消費品質和購買價格能否在生鮮產業鏈重構中獲得紅利？

　　無論是社區生鮮店，還是生鮮電商，還是生鮮B2B，無一例外都要對傳統生鮮渠道市場進行劃分，那么農貿市場會被取代嗎？

　　“菜籃子”的三重演變

　　我國實施“菜籃子”工程的成功經驗可以總結為:要想把“菜籃子”裝滿，就必須把“菜園子”和“菜攤”搞好。

　　“菜園”在農村，“菜攤”在鎮上，中間交易主要發生在“農貿市場”。

　　1985年，國家正式宣布“取消糧食等主要農產品的統配統購制度”，改為“合同定購”，定購其他糧棉產品和其他農產品，放開購銷價格和流通渠道，實行市場購銷。

　　從此，由政府投資管理的“菜籃子工程”& mdash& mdash農貿市場出現了。到上世紀90年代，以批發市場為核心的流通格局確立。

　　中國最基本的“五站”流通模式，農民& mdash& mdash產地批發市場& mdash& mdash賣地批發市場& mdash& mdash零售商& mdash& mdash消費者是分層次交易的，中心主體是產銷批發市場。為了讓“菜籃子”來到城市居民的家門口，批發市場和消費者之間往往有多級分銷商。

　　作為居民“菜籃子”商品供應的主要場所，也主要由政府推動。這也是農產品最常見的流通路徑。目前，我國通過農產品批發市場交易的農產品比例高達80%。

　　碼頭農貿市場星羅棋布，方便城鄉居民。但市場內攤位多，菜販進貨渠道廣且雜，管理難度大。20世紀90年代，超市業態在mainland China逐漸興起。政府意識到，只有把經營實體組織起來、標準化了，產品才能標準化、規范化。因此，通過政策鼓勵和引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業按照超市業態和經營理念，將城市農貿市場轉型為生鮮超市。

　　如今的生鮮巨頭永輝也是“農改”的第一個受益者。生鮮超市具有地域性的一個原因也在于此。

　　“農改超”后，新超市采用統一采購、統一配送、統一定價的連鎖超市管理模式。連鎖超市是唯一的零售主體，政府不參與流通過程中的利潤分成，只是作為組織監管者參與。然后政府推動“農超對接”，連鎖超市企業直接與農戶、農業生產合作社建立固定協議和持續采購關系。由于連鎖超市銷售渠道的規范化運作，生鮮食品的新鮮度和質量更有保障，當然價格也更貴。

　　在發達國家，超市是農產品的主要零售渠道。美國、德國和日本的超市渠道分別占90%、87%和70%，而超市僅占我國農產品終端銷售的30%~40%。生鮮超市可以看作是農貿市場的演變，受益于城市化、社區菜市場不足和消費升級，所以無論是生鮮超市還是生鮮電商都有成長空間。

　　當然，這些農產品并不都是消費者直接購買的，其中一部分會經過加工，通過餐飲渠道流向消費者?，F在的單身年輕人和忙碌的上班族很少在家做飯，基本都是在外面解決。一些發達地區的非家庭餐飲需求甚至可以占到地區總量的三分之二。

　　而這些B端對農產品的購買渠道也不一樣。大型食品加工企業、連鎖餐廳、校企食堂有能力進行大規模采購。例如，海底撈的豎亥供應鏈已經從內部采購轉變為開放的食品供應鏈平臺。中小餐館、食堂多由批發攤主送貨上門，或從附近的三四級批零市場進貨。

　　直接鏈接上游原料供應商對中小型餐廳的需求。在中國，沒有像美國Sysco這樣的食品供應鏈巨頭。中國和美國環境不同，但理論上中國4萬億的餐飲市場可以孕育出堪比Sysco的B2B公司。

　　所以，無論是兩家外賣平臺的“(美團)快驢購”和“餓了么”，還是連鎖餐飲企業旗下的“豎亥”和“新糧機”，還是美菜、松小菜、天木等創業公司，都在講述跨越等級森嚴的農貿市場，成為中國Sysco的故事。

　　下面，虎嗅高捷高申綜合幾家生鮮B2B公司的案例，從各自的特點中一窺中國農產品市場的變化態勢。

　　一畝田:生產源信息匹配的大中介

　　一畝田如果要找互聯網公司標的，應該是農產品鋼網或者58同城，因為一畝田就像一個農產品分類信息平臺，基于移動互聯網技術，為上游農產品產地和下游配送代理商提供農產品交易撮合服務，提高農產品流通效率。

　　從2014年開始，一畝田開始在全國一級批發市場開店，向批發商介紹一畝田APP，告訴他們可以賣貨或者找貨源。其實這是國內經銷商互聯網化的一個過程。

　　目前一畝田有1300萬用戶，分為買家和賣家。賣方主要是生產合作社、經濟代理人、種植大戶、家庭農場或有規?；N植能力的農戶。購買者為批發市場、批發商、超市、餐飲企業等。，形成人脈和商圈。

　　一畝田是基于農產品供應鏈的作用而建立的，并不直接觸及現有生鮮流通渠道參與者的利益。同樣，還有惠農。兩者的路徑基本相似，都是提供撮合平臺，提高交易效率，逐漸衍生出市場報價、物流撮合、農資購買、支付、社交等服務。

　　美菜。JD.COM農產品B2B版。

　　說到餐飲B2B，最有名的就是美菜了。com。Meicai.com的創始人劉傳君是沃沃集團的聯合創始人之一，這家企業叫做“京東”。農產品B2B的COM”，因為自2014年成立以來，Meicai.com一直在物流方面大力投入，自建物流配送體系，采購和配備了數千輛冷鏈車，組建了4000多人的物流配送團隊，在全國建立了近30個倉儲中心。

　　具體業務上，餐廳根據需求下單，美菜根據訂單量與產地和一級批發市場協商，然后在最低時間發貨，賺取差價。從流通環節來看，美菜承擔了一到三批物流、倉儲等功能。創始人劉傳軍曾表示，美菜的直采比例接近50%，也就是說，美菜一半的進貨還是來自一二級批發市場。

　　美菜的B端主要是中小型餐飲。通過自建倉儲、物流、配送，砍掉中間環節，一頭連著田間地頭，一頭連著城市，實現農產品從田間地頭到餐桌的高速流通。在美菜的平臺上，不僅有新鮮的果蔬，還有米粉、糧油、休閑的酒和飲料、調味干貨、廚具。

　　2017年，美菜開始接入外部供應商，成為和JD.COM一樣的自營和第三方模式。供應商在美菜開店，商品的所有權仍然屬于商家。美菜。com為供應商提供平臺銷售、倉儲管理、物流配送、代收代還、逆向退貨等全流程服務。同年，美菜發布了城市合伙人計劃，合伙人可以利用美菜品牌和系統投資開設美菜網站，為區域內餐飲商戶提供食品配送服務。

　　2018年，在社區拼多多吃緊的時候，美菜也推出了拼多多產品美加優香。2019年，美菜開始啟動千城萬億計劃，招募合作伙伴開拓縣域市場。此外，在美菜商城APP的商家注冊選項中可以選擇個人/家庭，這意味著美菜也開始做2C業務了。

　　和Sysco一樣，美菜在物流上的投入也很大，但同樣，這也意味著高成本。我們看到美菜從各個港口進一步擴大平臺規模，發揮供應鏈優勢，最大化自建物流效率。而且美菜還切入了供應鏈金融等業務，增加盈利點。

　　值得一提的是，美菜的業務與美團的快買驢、餓了么有很大的重合。美團和餓了么通過餐飲SaaS和外賣業務與餐飲商戶建立了緊密的聯系。虧損的美團靠快驢“講故事”，而阿里將新投資的酒類電商1919接入餓了么?？梢灶A見的是，中小餐飲供應鏈三方將會有一場斗爭。

　　宋:專做蔬菜爆款。

　　美菜、美團快驢、餓了么的客戶主要是中小型餐廳，業務是繞過傳統的多層次農貿市場，最終實現端到端的效率最大化。宋認為，“農貿市場的攤主還有存在的價值，可以為服務商戶做更多的定制化分加工和靈活補貨。這種個性化服務是互聯網的標準化方式難以解決的。"

　　宋創始人余表示，“小B餐飲商戶數量多，死亡率高，需求復雜不穩定，不利于訂單的收集，實際上相當于大C消費者?！彼蔚姆諏ο笫鞘袌鰯傌満椭行⌒蜕r零售商，目前只做蔬菜產品，把占其銷量80%左右的核心品類控制在八九個左右。

　　宋的定位是網上蔬菜批發交易市場，典型的B2B平臺，主要業務流程是訂單收集、收款、發貨。先從下游菜販收集訂單需求，再從上游收集，賺取差價。于是阿里巴巴農產品淘寶的創始人之一。他表示，宋的核心業務是訂單和交易數據的沉淀以及兩端的產業匹配，通過兩端的確定性弱化倉儲物流的配套需求。物流等業務外包，依托真實交易，宋沉淀了買家、賣家、商品、價格、物流、倉儲六大數據庫。

　　品類少，農貿市場需求相對穩定，宋菜直采比例高。余說，宋菜直采比例可達90%，能有效引導農民生產，一批市場僅用于補貨。通過商品倉、價格報價、交易情況，宋可以為銀行提供風控數據，為農戶貸款做信用背書，切入供應鏈金融。

　　神農:地上的人也想天上飛。

　　如前所述，農貿市場作為國內農產品流通的主流傳統渠道，在產銷對接、穩定菜價、引導需求、保障城市居民“菜籃子”供應等方面發揮著重要作用。深圳農產品集團作為一家國企，就扮演著這樣的角色。

　　神農的主營業務是農產品批發市場的開發、建設和管理。管理著深圳、北京、上海、天津、成都、Xi、長沙、武漢等35個大中城市的54個綜合批發市場和網上交易市場。集團旗下批發市場農副產品年交易總量超過3225萬噸，年交易總額超過1910億元，約占全國規模以上批發市場交易總量的10%。

　　Based on the farmer's market, Shennong expands to the upstream and downstream of the industry, involving the circulation of agricultural products, supply chain services of agricultural products, e-commerce of agricultural products, etc., and tries to reduce the circulation links on the basis of producing and selling wholesale markets as much as possible.

　　Haijixing Market under Shennong brings together the company's engineering construction, food safety, information technology, e-commerce, logistics management and financial services. It is a new wholesale market for agricultural products, and realizes the informationization of market management business through the "Smart Haijixing" APP.

　　“大白菜+”整合神農批發市場數據資源，通過互聯網技術形成服務平臺和網絡，實時監控市場交易數量和品種?！爸袊r業數據”專注于農產品流通數據的采集和發布，農產品信息采集系統已延伸至全國31個省、市、自治區的數百個農產品批發市場，提供全國和區域價格數據、指數信息和相關食品安全數據，以及分析研究和咨詢服務。

　　此外，神農還有農產品加工生產、中央廚房、食堂采購等業務。

　　B2B蓬勃發展，卻燒不動農貿市場。

　　我們可以看到這些B2B公司的切入角度不同。美菜想自建物流改變農產品流通現狀。宋選擇先經營菜地，在垂直領域形成競爭力，而一畝田先大規模發揮農產品供應鏈的作用，可能更符合市場現狀。

　　它們的共同點是通過解決上下游信息不對稱的問題來提高農產品的流通效率，沒有誰能完全超越現有的流通體系。難怪2B會深入這個行業?；ヂ摼W用戶如果沒有足夠的農業經驗，在購買能力、成本控制、客戶開發等方面，都無法與經營多年的農民抗衡。

　　一個城市的餐飲需求主要受人口和消費習慣的影響，總量相對穩定。產銷地批發市場具有從大范圍監控和調節當地農產品供給的能力，農貿市場具有社會性和很強的公益性。

　　2017年，全國共有公益性農產品批發市場253個，公益性零售市場5291個。在批發環節，公益市場的鮮活農產品價格一般比普通市場低10%~15%，零售環節一般便宜10%~20%。

　　直到今天，作為農產品的骨干通道，農貿市場的作用依然不可替代。但是，整個農資市場足夠大，可以容納更多的玩家進來切蛋糕。事實上，連鎖生鮮超市和這些農業初創公司或多或少都有政府的支持，有扶貧項目的推動。與其他行業相比，他們做農產品生意，享受的政策紅利更多。

　　制約農業發展的根源是土地制度。政府已計劃修改法律以推動農村土地制度改革，但要改變現狀還需要很長時間。這種農產品流通利潤很低。2018財年，Sysco的毛利率為18.9%，營業利潤率為4%，凈利潤率為2.4%。Sysco已經是世界上最大的食品經銷商。

　　面對這個“大而不肥”的農貿市場，國內生鮮B2B公司短時間內無法替代現有的農貿市場流通體系。想在這個行業賺錢的玩家要做好做苦工和臟活的準備，要意識到賺不到快錢。