提起英特爾，相信熟悉的“燈，等燈，等燈”會在你腦海中響起。作為一家市值近1700億的B2B公司，品牌是英特爾成功的關鍵。

　　顯然，B2B企業做品牌是非常有必要的。然而，品牌是做什么的？這篇文章可能會啟發你。

　　一個

　　我們都對B2B這個品牌心存疑慮。

　　與B2C企業可以直接面對大眾消費市場不同，B2B相對介入大宗商品采購的市場。在品牌化上，運營體驗和感覺肯定不如B2C成熟。所以很多企業對于在B2B領域要不要做品牌，如何做品牌很迷茫。

　　從商業角度看，品牌到底做不做？做品牌不是目的，目的是幫助業務成長。品牌背后的業務提升之路在哪里？業務可持續發展的方向和重點在哪里？這些都是問題。

　　其實我們發現企業的整個管理團隊其實都是站在不同的角度來做品牌的。大家來自不同的專業和部門，屁股決定腦袋，所以會有不同的疑惑:

　　CEO(行業思維):我們是戀愛關系。做品牌有幫助嗎？

　　R&D(產品思維):我的產品技術是世界上最先進的。有了好的產品，自然就有了品牌，對吧？/我的產品技術還不是最好的。等我把產品做好了，再做品牌才合適。

　　財務(成本思維):做品牌需要很長時間嗎？我能很快看到好處嗎？做一個品牌要花很多錢吧？

　　營銷(渠道思維):我沒有建立渠道就做不了品牌，是吧？不然品牌怎么落地？

　　管理(商業思維):如果企業內部管理做得好，品牌會有更好的基礎。那可能做品牌更合適吧？

　　針對這種糾結，我們總結了一些觀點，我今天重點講前兩個:行業思維和產品思維。(想聽最后幾句可以在文末留言打電話~)

　　二

　　B2B是一種關系。做品牌有用嗎？

　　有人說B2B是關系，我不能這么武斷。相對于快速消費品，B2B更傾向于購買大宗商品。做品牌有幫助嗎？

　　▎為了便于理解，讓我們以B2C市場為例。

　　這是一個信息爆炸的時代，產品越來越多，創新的速度越來越快；二是超市里陳列的商品越來越多，必然存在選擇困惑；第三，互聯網時代，電商銷售其實是一個無邊界的貨架，越來越細分長尾市場，導致很多小眾品牌不斷崛起，但是我們的客戶和消費者不是電腦，他們只能記住三個品牌，最多七個品牌。

　　所以我們看到，在任何一個市場，都會被解讀為“兩匹馬賽跑”的局面。

　　你可以看到茶飲料有康師傅和統一，碳酸飲料有百事可樂和可口可樂，高檔白酒有茅臺和五糧液，乳制品行業有伊利和蒙牛。我們可以選擇的商品和品牌越來越多，但消費者腦海中只能記住兩個同類品牌，最多七個。

　　▎:▎b2b市場也是這樣嗎？

　　B2B市場有一些特點:全球化導致技術規范和標準的趨同。比如處理器、計算機工程機械等這些領域都有國際標準和規范。這些標準的趨同導致B2B領域的產品和服務具有更高的相似性。

　　此外，當一個B2B客戶想要購買產品或服務時，互聯網上的海量信息混淆了他的選擇，評估時間越來越長，信息收集的成本也越來越高。所以B2B交易平臺和各種代購子網站都有其市場。

　　我們看到同樣的規律:作為個人，購買者也是人，他最多只能記住三個品牌，所以在B2B領域，也是兩匹馬的賽跑。比如處理器是Intel和AMD，工程機械領域是“三一徐工”。

　　所以我們的挑戰是，B2B采購一般都是大宗商品，預算很高，涉及的部門很多，所有參與的人都要對采購提出意見和看法，那么如何讓不同領域、不同學歷、不同價值觀的人覺得采購你的品牌是靠譜的呢？

　　▎對顧客:建立品牌可以簡化決策過程。

　　如果能在所在行業率先建立品牌，對客戶的意義就是降低采購的復雜性，簡化決策過程。選擇知名品牌往往會認為你選擇了“安全”，不會有人因為買IBM而被開除！

　　▎對自己說:品牌溢價可以跳出價格困境。

　　B2B領域涉及大宗商品的采購，通常是通過招標的方式。很多時候，無奈的選擇是比較價格。如果你是一個強大的品牌，那么你就會有溢價，你就會擺脫價格戰。

　　▎舉例:如果沒有差異化的商品，你能成為一個品牌嗎？

　　鋼鐵是建筑材料，是否也需要品牌？

　　我們的案例是印度的塔塔鋼鐵公司，這個品牌被評為世界上最好的鋼鐵公司。在塑造品牌形象時，它做到了這一點:

　　1.建立子品牌

　　塔塔鋼鐵解決方案是鋼鐵行業的第一品牌。其具體做法是為鋼鐵領域的高附加值產品建立產品品牌，如建筑行業的金屬帶或用作屋頂的金屬板。它以經營產品品牌的思路賣鋼材，針對不同的高附加值產品建立子品牌；第二種方式是針對不同品類的產品建立子品牌，比如冷雜鋼、鋼管、軸承等。一旦你為每一個細分的鋼鐵產品建立了相應的產品品牌，產品的品牌形象和賣點就會被精準提煉，客戶群就會被精準鎖定。

　　2.系統品牌運營

　　塔塔實際上是印度最大的集團公司，旗下有塔塔鋼鐵和塔塔汽車。比如我們現在買的路虎，捷豹，都是塔塔汽車收購的。它利用母公司在鋼鐵領域的巨大品牌實力，為這幾個系列的產品品牌背書，系統運營的整體品牌感就出來了，效率也提高了。

　　3.通過廣告創造品牌形象

　　塔塔集團(Tata Group)董事長阿塞洛米塔爾(Arcelor Mittal)表示:“我們需要品牌建設，因為鋼鐵也有難以置信的故事可以傳播給公眾?！?/p>

　　為了打造一個有社會責任感的品牌，塔塔做了大量的廣告和公益活動，這對塑造上市公司的形象也是非常有意義的。

　　三

　　有好的產品才有品牌嗎？

　　▎產品是工廠生產的東西；品牌就是顧客買的東西。

　　產品是理性的，提供一系列利益，容易同質化和復制；品牌是無形的、感性的認知，是對顧客長期的、始終如一的價值承諾，是獨一無二的。

　　賣產品的時代已經過去了，這是一個強調品牌體驗的時代。消費者不僅希望產品提供實用功能，更期待產品帶來更多積極正面的意義，讓購買行為超越商業行為，進入情感層面。

　　每個品牌都要有一個產品，但不是所有的產品都能成為品牌。

　　沒有好的產品，品牌形象越強，死的越慘。

　　不是說打廣告就能建立品牌，而是品牌涉及到價值承諾。我為什么要買你的東西？你給了我一個明確的價值承諾。你和同齡人有什么不同？你一定要說的非常清楚，然后你把重點放在你在整個企業運營中的價值承諾上，把這個價值實現給你的客戶，然后客戶才會買你。

　　▎如何在▎B2B市場創造卓越的品牌價值承諾？

　　B2B和B2C的本質區別一個是降低收益，一個是降低風險。大宗商品采購決策時間長，涉及部門多，購買理性，所以品牌是信任驅動的。所以，要做B2B領域的品牌，關鍵的前提是你要建立對品牌的信任感和專業性。

　　如何在市場上建立基于專業信任的優秀價值承諾？回顧我們梳理的不同品牌，發現有四個方向可以在建立品牌信任上做文章:

　　舉幾個例子讓大家快速理解這個意思，比如超值。我們在德邦做的是高端物流，他們注重的是安全準時的發貨。

　　第二個方向是專業標桿。B2B領域的一種特殊玩法叫做要素品牌，是指消費者在購買商品時指定某一部分?？吹桨b就想到利樂，看到車上的音響就想到杜比環保系統。這就是要素品牌的意義。把產品塑造成這個行業一個商品的必要零件，是專業標桿的需求和發揮。

　　第三是幫助你的力量。DHL是快遞員，他的口號是靠一路的成績支撐的。

　　四是提供優秀的解決方案。西門子不僅僅是我們看到的西門子冰箱，西門子還有醫療產品，比如知其道而用之。

　　▎▎b2b市民品牌的兩大價值承諾

　　我覺得B2B更應該跳出產品技術比拼的范疇，而是在整個社會大環境下，打造一個有社會責任感的公民品牌，更有共鳴。

　　B2B有兩個價值承諾方向:要么人文關懷，要么社會責任。

　　比如說到強生這個品牌，我們的基本感受就是那種溫柔的關懷。它的理念源于愛。我們可以想象，醫院和醫療機構的背后，都有一些專業敬業的醫生護士。強生和這些人站在一起，它有一種人文關懷的感覺，這是公民品牌建設的一個方向。

　　另一個是社會責任的擔當。我認為IBM是最成功的一個。它設定了一個愿景& mdash& mdash智慧的地球。在B2B領域，如果要購買商品和服務，通常的做法是講行業案例。IBM給出了對應各個子行業痛點的行業案例。比如人員浪費很嚴重，我們需要智能人員。城市特別擁擠混亂，我們需要智能交通；金融危機我們需要智慧金融& hellip& hellip可信度高，很專注。