內內出版社:萬華，13年B2B營銷傳播經驗的老司機，目前就職于擁有150年歷史的全球領先B2B集團山特維克。這是他在參加首席內容官進化實驗后，從道、法、技術等方面對B2B內容官營銷的梳理和思考。

　　作為B2B行業營銷的老司機，我平時的工作就是建立品牌，發掘銷售線索。此前，品牌建設主要依靠一系列媒體和公關活動，銷售線索主要通過參加行業展覽和會議、在垂直行業媒體上做廣告和舉辦客戶活動來挖掘。但是現在發現新聞稿越來越少人看，展會上收集的銷售線索的質量和數量也在逐年下降，線上線下廣告都很貴，轉化率很低。

　　這種困境迫使我改變工作方式，內容營銷似乎提供了一條光明的出路。相比傳統營銷，內容的流量成本低，轉化率高，用戶粘性強。但作為一個相對保守的B2B行業，內容營銷如何結合自身特點，讓行業大象跳舞而不跳出自己的生活，是我一直在思考的問題。

　　我很幸運能夠參與首席內容官的產業進化實驗。不僅聽了九位大咖導師的精彩分享，在與導師和學生的深入交流中也受益匪淺。這些內容體系，涵蓋了文案、創意、視頻、社區、品牌、借貸等最頂尖、最新潮的玩法，感覺就像九陽的魔力，幫我一下子打通了任督二脈。

　　那么B2B內容營銷怎么破？結合九位導師的課程，我覺得應該從道、法、術三個層面來解決。

　　所謂道，就是我們做任何事情的出發點。B2B公司有天然的內容優勢，因為每個B2B公司都在一個或幾個領域深耕了幾十年，完全有資格或者是這些領域的意見領袖。B2B行業的客戶購買決策周期長，參與人數多，不可能或很難將內容帶來的流量直接轉化為銷量。所以我覺得B2B內容營銷更多的是直接服務于品牌，然后通過品牌的影響力帶來銷售轉化。

　　所謂法，就是我們做任何事情的方式。在此鄭重推薦沙建軍老師(平時自稱沙僧)獨創的《獨孤九劍》方法。我覺得這些系統化的思路和邏輯非常有利于B2B企業內容營銷體系的建立，下面我就一一介紹。

　　第一種是深入了解受眾。要抓住和挖掘用戶(或者說用戶的用戶)的痛點、淚點、笑點，然后結合自己的專業知識生成內容。這樣的內容會自帶流量，目標客戶不僅喜歡看，還會幫我們自動轉發。

　　第二種熟悉渠道和平臺。渠道和平臺是根據不同的屬性來分類的。但無論如何分類，每個渠道都各有利弊，內容官要根據內容特點選擇合適的渠道進行投放。我覺得除了現在流行的微信，一些新興的或者小眾的平臺也應該引起內容官的注意，比如a站、嗶哩嗶哩、知乎、果殼、直播。

　　第三種，了解內容的類型。內容涵蓋面廣，表現形式不限于圖文、視頻。羅輯思維曾經進行過一次“失控兒童節”的線下活動，引發了大量的話題討論和內容傳播，這也是一次非常成功的內容營銷。

　　第四，制定內容策略。如前所述，在做內容之前，想清楚目的是什么，目標受眾是誰，風格和調性如何與品牌統一。

　　第五種，內容收集。B2B公司有大量的內容資源，但需要內容官勤于發掘。這些內容的素材可能在R&D實驗室里，可能在銷售代表的頭腦里，也可能在生產線工人的日常操作中。內容官需要成為行業記者，以外部的視角觀察自己的公司，從而發現他們可能習以為常，但在外部世界卻很了不起的東西。除了從內部挖，還可以借外力。例如，思科的內容制作團隊包括多名外部行業資深記者和自由撰稿人。因為他們是某些行業的意見領袖，從他們的角度寫的內容對目標受眾更有說服力。

　　第六，內容生產和制作。內容官面臨的挑戰不是生產好的內容，而是持續輸出好的內容，這就需要內容的流水線生產，這就涉及到團隊和分工。所以內容官一定要帶領一個團隊，在團隊內部進行合理的分工。有人負責網站內容，有人負責傳統媒體內容，有人負責社交媒體內容。如果公司不能調配更多的人，內容官不得不單干怎么辦？我的建議是在公司內部發展一個虛擬團隊。就像有句話叫“專家在民間”，內容專家分布在公司的各個角落，你可能會驚訝地發現，一個流程工程師除了流程圖，手繪也很在行，一個實驗室的研究員，擅長視頻， 而且一個生產線的操作工文筆還挺好的。你的任務就是把這些牛人聚集成一個小社群，輔以一定的精神和物質刺激，在內容制作上你可以做到收支平衡。

　　第七，內容處理的標準。好內容的標準是什么？沙僧未完就總結出“情趣用品”這四個字，真是太有才了！情是情、情、欲、情；趣即雅趣、俗趣、惡趣；使用，對于社會金錢(即強制)和使用技巧；產品就是味道，質量和外觀。好的內容應該是以上四點的有機統一。

　　第八，內容發布。不同的內容要選擇合適的渠道和平臺，同時要有固定的相對較高的頻率，從而增加用戶的粘性。每個平臺也有自己的規則，需要內容官仔細理解。

　　第九種，效果評估。目前比較流行的評價方法有閱讀量、行為轉化、銷售轉化。雖然大家都喜歡10萬+，但是對于B2B行業來說，應該把閱讀目標定制到一個相對合理的范圍。行為轉化和銷售轉化需要一個完善的線上跟蹤系統，并與CRM系統對接，否則只能止步于有多少人喜歡，說過什么話。如果公司有這樣的預算，建議這樣的系統可以直觀的看到內容對客戶行為和銷量的影響，進而相對客觀的評價內容的效果。

　　所謂技術，就是我們應該具備的能力。一個優秀的內容官應該具備高超的文案、策劃、創意、審美數據分析、社群運營等技能，并具備快速學習的能力。這些事情不是一朝一夕可以做到的，需要大量的積累和練習。

　　以文案為例。任何文案都包括兩個步驟:構思和寫作。高明的文案在構思上占去了90%的功夫，剩下的文案就像一個戰略規劃。要實現深刻而有意義的思想，作者必須依靠深刻的洞察力來把握事物的本質，而這種技巧與他自身的積累有關。這些積累可以是親身經歷，可以是大量閱讀，甚至可以是道聽途說，可以是想象。

　　阿三老師在分享文案創作時，高度贊揚奔馳SUV是一款名為“騎塵”的TVC。作者深刻地把握了潛在客戶即成功人士的征服欲和冒險精神，用一粒塵埃襯托出精神的偉大。世界上沒有絕對的渺小，哪怕是一粒塵埃都有無限的潛力和力量。當它沉默時，它只是塵埃，是蕓蕓眾生中微不足道的存在。一旦被喚醒，就會釋放出征服天地的能量，因為所有的偉大都來源于內心的謙虛。

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