□吉姆記者徐偉

通過賣防曬傘出圈，贏得了一批Z世代粉絲。近日，角下控股有限公司(以下簡稱“角下”)向港交所提交招股說明書，擬在港交所主板上市。然而，依托營銷超群的“網絡名人”品牌，看似漂亮的數據背后，芭蕉幾乎“繼承”了新消費品牌的所有短板——重營銷輕研發，產品質量時好時壞，與大品牌競爭缺乏產品力...芭蕉能否在日益激烈的市場競爭中輕松上市？

將近一半的收入用于營銷。

2013年，焦夏在杭州成立，推出了第一款產品——雙層小黑傘，也就是俗稱的“香蕉傘”。繼小黑傘之后，香蕉又陸續推出膠囊系列傘和口袋系列傘，并逐步將產品品類擴展到防曬衣、防曬帽、防曬口罩和可折疊太陽鏡。目前產品組合已涵蓋服裝、雨傘、帽子、其他飾品、鞋子等。

隨著近年來“硬防曬”概念的火熱，憑借在防曬傘方面的先發優勢，芭蕉的業績一直在穩步攀升。2019年至2021年，角下營業收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，2020年和2021年營收增長分別為106.38%和203.15%。2020年和2021年凈利潤分別增長100.26%和244.27%。

芭蕉之所以能在短時間內擊敗老天堂傘，與營銷驅動密不可分。根據招股書，驕霞目前擁有123項專利，正在申請72項專利，但在高昂的營銷和銷售成本下，該公司在R&D的投資微乎其微。

報告期內，公司研發支出約為1990萬元、3590萬元和7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%和3%。同期公司銷售費用分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，分別占公司收入的50%、42.6%和40.9%。從支出項目細分來看，推廣費用(廣告和營銷費用)是最大的支出項目。2019年僅投入3692萬元，2021年已飆升至5.86億元，三年漲了近16倍。而收入只增加了六倍。

其招股書還透露，香蕉旗下近60%的員工屬于銷售和營銷類別，與高昂的營銷投入相匹配。學生826人，占總人數1410人的58.6%?？梢?，香蕉底下的錢大部分都花在了營銷上，而不是產品研發上。

OEM模式下質量問題頻發。

記者查詢香蕉旗下的天貓旗艦店發現，香蕉旗下的產品宣傳充滿了“技術元素”。以國曲傘系列為例，產品介紹為“采用搪膠涂層”、“UPF50+防曬技術”、“原裝IP傘面”。高科技的防曬技術也使得價格遠超其他雨傘品牌。商店里的防曬傘單價在200元左右，幾乎是天堂里最暢銷的傘的4倍。

目前銷量靠前的不是太陽傘，而是衣服、口罩等防曬產品。例如，一件冰絲防曬連衣裙售價209元，月銷售額超過8萬元。防曬口罩59-99元，月銷量超過20萬。

“高顏值”“新潮設計”是評價中的常用詞，然而，很多消費者抱怨“質量不夠好”“面料不舒服”，甚至有人質疑防曬效果沒有廣告宣傳，性價比低。在黑貓投訴平臺上，香蕉下的投訴量已經逼近100條，其中“防曬衣防曬指數不達標”、“雨傘質量問題”、“虛假宣傳”等問題較為常見。

曾經是芭蕉忠實粉絲的張欣(化名)告訴記者，“小黑傘剛推出的時候，我就買了一把。其實當時質量還是不錯的。后來價格越來越貴，品控也時好時壞。給媽媽買的，用了兩個月就壞了。后來我陸續買了他們的防曬衣和面膜，都是針對顏值的。論防曬效果，還是不如專業戶外品牌?！?/p>

其實這和香蕉旗下的代工模式是分不開的。招股書顯示，在生產方面，香蕉將在三年內將所有生產外包給合約廠商，合約廠商以銷量定產量。外包模式無疑降低了初期的資金和成本壓力，但品牌快速發展后，仍以外包為主，容易帶來質量和成本難以控制的隱患。

嬌霞IPO的消息發布后，有業內人士擔心，嬌霞此次赴港上市，可能會重蹈當年國潮口紅“完美日記”大火導致的逸仙電商的覆轍。兩年前，逸仙電商赴美上市，IPO價格為10.5美元/股。上市后股價峰值超過25美元，但截至最新收盤僅為0.66美元，掙扎在退市邊緣。兩者在商業模式和財務報表上都非常相似，都是玩高毛利，重營銷輕研發。因為營銷驅動的業務基礎比技術驅動的更脆弱，無論是未來的營收還是增長都可能有風險，所以在香港二級市場很難得到理想的估值或者流動性。